Branding, también en lo público

“ Gestión de branding interno en el polideportivo, por favor”

Escribo este post desde la experiencia y, por qué no decirlo, desde la rabia. Y, además reciente. Creo que somos muchos en acumular experiencias relacionadas con las “empresas públicas”. Antes de analizar los hechos a los que hago referencia, quisiera dejar claro que considero que, dentro de la jungla de “lo público”, hay un alto porcentaje de personas competentes y, lo que más me interesa, comprometidos con la propuesta de valor de la entidad a la que representan: la EMPRESA PÚBLICA. Por desgracia, no siempre es así. El Estado, los políticos se hartan de repetirnos que HACIENDA y, por ende, el resto de las INSTITUCIONES u ORGANISMOS PÚBLICOS (Seguridad Social, Educación, Centros deportivos etc, etc, etc.) somos todos y todas y, por ello, debemos contribuir gustosamente a mantenerlos y mejorarlos.

Cierto. Totalmente de acuerdo hasta ahí. Una empresa privada y, por extensión, sus trabajadores, vive de los ingresos que consigue a través de su trabajo. Si su estrategia (como comentamos en post anterior,trabajar sin estrategia es caro), sus productos, sus servicios, carecen de valor para los receptores, difícilmente conseguirá posicionarse en el mercado y, por tanto, subsistir frente a la competencia. Los que trabajamos en el ámbito del branding, mano a mano con el empresario (pyme), sabemos lo mucho que cuesta que los empleados formen parte de manera activa y ya no digamos emocional, de la experiencia de la marca que representan siendo ellos, en muchos casos, el punto de encuentro más importante entre cliente y empresa. Hay muchas razones por lo que ocurre esto :

– Falta de comunicación entre la dirección y el colectivo de trabajadores
– Desconocimiento de los empleados en las nuevas decisiones estratégicas de la compañía
– Desidia en un colectivo de empleados activo en la compañía desde hace muchos años.
– Falta de motivación
– Etc.

Y, cuando ocurre, se nota, teniendo más trascendencia, o sea menos ventas, en unos casos que en otros. Si hablamos de la EMPRESA PÚBLICA, esa de la que todos somos parte y en la que, contrariamente, poco podemos intervenir, el branding interno no sólo no existe, sino que parece que los papeles naturales de cualquier relación comercial, se invierten. El cliente parece convertirse (en algunos casos, insisto) en el sumiso y atento empleado y el empleado en el soberbio y exigente cliente.

La experiencia que toda persona tiene con cualquier empresa relacionada con lo público se tangibiliza en el empleado que trabaja detrás del mostrador, el mismo que, después de una larga espera, nos rechaza, sin mirarnos a la cara por la falta de una firma en un papel o un papel que un empleado de otro departamento en el piso de arriba no nos dio correctamente. Cosa que, por supuesto, al que nos atiende en ese momento, poco le importa y ni se molesta en levantar el teléfono para contrastarlo con su colega. Y, para colmo, cuando todo esto es para pagar algo o para emprender (bonita palabra) y, como el tiempo es oro, y muchas son las cosas a hacer, el empleado en cuestión consigue, sin esfuerzo, nuestra súplica, es decir, que nos humillemos ante él, para solucionar el tema en el momento, sin tener que volver y revolver.

Pero nada, no hay manera. Este representante de la EMPRESA PÚBLICA, esa que es nuestra, ha conseguido sin mucho esfuerzo implantar en nuestro interior la sensación de que pagamos impuestos para mantener un dinosaurio. Como dice Carlos Rodríguez en su artículo (Los primeros promotores del mensaje de una marca deberían ser sus propios empleados http://bit.ly/1ixccym) “debemos dejar que nuestra cultura hable” y, al escucharla, tengo que decir tristemente, que a este país, parece que todavía le falta mucha.

Todo esto viene a que llevo más de un mes con idas y venidas para poder inscribir a mis mellizos en un cursillo de natación en el Polideportivo Municipal de nuestra localidad por el que pagamos una cuota mensual a la que se suma la del cursillo, nada despreciable, por otra parte. “Que si ahora no es el plazo, que si vuelve en 2 días, que si me equivoqué y es dentro de otros 2 días, que si no puedes hacerlo ni por teléfono ni por mail ni por internet…sólo escribiendo esta fotocopia (ay, dios mío, ¡viva la era digital!) …” ¡Yo sólo quiero que mis niños hagan deporte en NUESTRO polideportivo, y me están dando ganas de montarme una piscina! IMG_3464R

Branding&Ilusión

“ Todas las acciones del día a día construyen la estrategia”

Llevamos tiempo trabajando sobre un proyecto de Branding para MKL, Mecanizado&Corte Láser. Es una pyme del sector industrial. Está siendo un proyecto muy enriquecedor ya que parte de la base al ser una empresa de muy reciente creación: denominación de la firma, identidad corporativa, soportes de presentación, gestión de marca online. Procesos abiertos que responden a una estrategia definida entre Cabo de Marcas y MKL. Horas de trabajo por parte de todos es el ingrediente más visible pero el más importante es la ilusión e implicación en el proyecto que nos hace estar a todos expectantes, manteniendo la guardia en el día a día.

Sin querer desvelar nada, ayer recibíamos material que se va a utilizar para aplicar al catálogo corporativo que está, en este momento, en proceso de realización. Y, casi no nos aguantamos las ganas de enseñarlo…


¿Me compro un Mercedes®?

“ ¡Peligro! ¿Reposicionando por necesidad?”

Imaginemos que soy una persona “normal” de la calle, que lo soy; desconocedora de todo lo que tenga que ver con branding, posicionamiento, estrategia, etc. Me quiero comprar un coche y rastreo las opciones que me ofrece el mercado que, en este momento, no son pocas. Sé que el sector se encuentra muy, pero que muy afectado por la situación de crisis por lo que no resultará difícil encontrar buenas ofertas. Es más, opciones que antes eran inalcanzables, ahora pueden resultar posibles. ¿Por qué no? Repaso mentalmente las marcas: “SEAT, estoy mayor para un Ibiza; CITROËN, nunca me han terminado de convencer; PEUGEOT, uhm, tiene buena relación calidad-precio; BMW, ¡qué clase! me encanta conducir pero estoy un poco cansada de ver X3 o X1 negros por la carretera, ¿MERCEDES? dicen que tiene otro look pero…siempre me han parecido coches para conducir con un puro…” Qué duda cabe que Mercedes está viviendo una transformación. Durante años Mercedes se desenvolvía cómodamente en un espacio copado casi de manera exclusiva. Referente en calidad, durabilidad y tecnología era el icono de lujo de una sociedad de clases en la que éste era sólo para unos pocos. Pero la sociedad cambia. Mercedes ha despertado de un sueño que parecía para siempre y se ha encontrado con que el conductor/comprador del siglo XXI además de seguridad o elegancia, busca emoción, innovación, deportividad, y sobre todo que lo conviertan en el protagonista de una aventura, de una experiencia más que de lujo sea de clase. Aunque David Perdomo, DIRECTOR DE MARKETING de Mercedes Benz afirme que “algo está pasando en Mercedes” no sea una estrategia de reposicionamiento sino una apertura de marca hacia nuevos públicos, lo cierto es que Mercedes parecía haberse quedado anclada en décadas anteriores sin saber cómo responder a efectos tan fuertes como el de “te gusta conducir” de BMW. Esfuerzo titánico de la marca para conseguir transmitir un cambio: una website muy avanzada y mejorada, nueva campaña de comunicación “Algo está pasando en Mercedes” para modificar la percepción y conseguir asociarla a otros valores que despierten la curiosidad de los nuevos públicos. Deporte, Lifestyle, Historias Mercedes, o embajadores de marca como Alex de la Iglesia, Agatha Ruiz de la Prada, Pedro de la Rosa y otros de claro espíritu aventurero y transgresor son los ingredientes que cocinan el nuevo mensaje que en el fondo parece decirnos: “nosotros también somos TAN TODO, como los demás”. Y sí, los coches ahora ofrecen una línea más contemporánea. Se alejan de ese tufillo anticuado y casposo con aspecto de tiburón que tanto rechazo me habían producido. Así que, motivada por las nuevas “señales Mercedes” me acerqué al concesionario más cercano y cuál fue muy sorpresa al comprobar que allí lo único que habían cambiado eran los coches. Es cierto que implantar un reposicionamiento (por mucho que su director de marketing lo denomine apertura a nuevos públicos) de tal calibre no es tarea fácil por la magnitud que implica. Si la estrategia es definitiva y real respecto a la realidad de la compañía, los nuevos valores calarán con mayor facilidad en nuevos receptores aquellos que no están condicionados por lo que sabemos de ella y miramos de reojo esta nueva Mercedes. Reposicionar una marca no es fácil, y resulta inútil si lo nuevo que se cuenta no es verdad. Yo no sé, pero, tengo la intuición de que mi compañero sentimental y padre de mis gemelos, terminará comprando un Mercedes.

El branding, ¿es caro?

“Es mucho más caro trabajar sin estrategia”

“Menos branding y más trabajar. Más vender”. Seamos sinceros, seguro que todos hemos oído esto en alguna ocasión de boca de un empresario. Y, ¿Quién dijo que branding es “no trabajar”? Sin duda, y la situación actual es la mejor muestra de ello, es mucho más caro trabajar sin apoyarse en una sólida estrategia de marca. Es cierto, no estamos acostumbrados a hablar de estrategia sino a trabajar. Es lo que ha traído hasta aquí a muchas de las empresas que todavía hoy, existen. Y. sí, también es cierto que, muchas de ellas han vivido crecimientos notables, evoluciones de éxito. Pero la socorrida frase de “los tiempos han cambiado”, sirve también para hablar de branding y de estrategia. Realmente, los tiempos ha cambiado y mucho. Hace 20 años no se podía prever que un nuevo canal que veía la luz por aquellas fechas, internet, podía influir tanto en las actitudes de consumo y, sobre todo en la relación entre marcas y consumidores. Internet ha hecho que las marcas sean de un sitio pero estén en todas partes. La competencia no sólo se ha multiplicado sino que ha aumentado exponencialmente. Y, si sólo fuera porque el número de competidores es mayor, podría ser hasta sencillo. La famosa globalización ha permitido la entrada en nuestros mercados de estos nuevos contrincantes que traen debajo del brazo, ideas, nuevas maneras de hacer, nuevos formatos y…muchas ganas de ser los primeros en el ranking de salida. Cuando aquí, en ciertos ámbitos de este país, nos mostrábamos todavía “perezosos” frente a la innovación, manejándola como un extra, los demás, la presentaban como parte natural del ADN de su marca. Lo mismo ocurre con el Branding. En muchas empresas pymes, especialmente, en las que los términos estrategia, marca, comunicación, comunicación corporativa siguen resultando lejanos, el Branding asusta. Branding supone un enfoque radicalmente diferente a lo que, en las pymes se está habituado. Primero pensar y después trabajar. Mucho. Mucho de ambos. Y, como comentábamos en un post anterior (Branding vs tiempo), es un gran esfuerzo que recoge resultados a medio/largo plazo. Visto así, parece caro. Sin embargo, no hace falta profundizar mucho para comprobar que trabajar sin una estrategia perfilada puede resultar mucho más costoso. Pongamos algunos ejemplos: – Lanzar productos sin analizar qué hace el resto, y qué se puede ofrecer diferente. – Realizar una herramienta de venta, un catálogo, por ejemplo, sin analizar su uso y sin un planteamiento global de herramientas de venta. – Crear perfiles sociales, porque los demás los tienen, donde los usuarios no vean actividad, respuestas o nuevas propuestas – Ofrecer propuestas de valor que no son verdaderas: “somos los más rápidos entregando”” nuestro producto es único” – Decir que la marca exporta y, sin embargo, no planificar ningún recurso para ello (web sin idiomas, mala distribución,…) – No involucrar al personal de la compañía bajo una IDEA única. “Ellos están a otra cosa…” – Realizar cambios de identidad que impliquen cambios de la compañía y no implantarlos de forma GLOBAL. “Es que la web la hicimos hace poco…” Todo esto sí que es caro. Toca asumir en qué punto nos encontramos para poder trabajar con fuerza y tesón apoyándonos siempre en una ESTRATEGIA de BRANDING bien definida que nos permita caminar con RUMBO. Fotografía©CABO DE MARCAS 2014

Historias del Brander

“Érase una vez…”

¿Qué hace un brander?. Branding. Entonces, ¿qué hace un brander?

CONTAMOS HISTORIAS

Las MARCAS no dejan de ser el titulo de una historia única digna de ser contada. Y es que cada MARCA, como las personas, llevan implícitas un origen, una intención, una evolución, éxitos, fracasos,…
El Brander es el espectador privilegiado que observa lo que ocurre desde dentro y comparte la vida cotidiana con los protagonistas de la historia.
Y, como narrador, realiza un intenso ejercicio de observación para llegar a definir qué caracteriza a esa MARCA, qué la hace atractiva a los ojos del “lector” para construir una historia que llegue a enamorarlo.
Una vez descubierta su esencia, se trata de darle forma a través de las palabras en una aventura de la cual, el brander, sabe el principio pero nunca el final; ya que la historia está en constante revisión por influencia de los acontecimientos, sus protagonistas, o ,como no podía ser de otra manera en una historia de la era digital, por influencia de sus lectores.

Y, colorín colorado, este cuento…sólo ha empezado.

home3

Fotografia©CABODEMARCAS2013

Historias del Brander

“Érase una vez…”

¿Qué hace un brander?. Branding. Entonces, ¿qué hace un brander?

CONTAMOS HISTORIAS

Las MARCAS no dejan de ser el titulo de una historia única digna de ser contada. Y es que cada MARCA, como las personas, llevan implícitas un origen, una intención, una evolución, éxitos, fracasos,…
El Brander es el espectador privilegiado que observa lo que ocurre desde dentro y comparte la vida cotidiana con los protagonistas de la historia.
Y, como narrador, realiza un intenso ejercicio de observación para llegar a definir qué caracteriza a esa MARCA, qué la hace atractiva a los ojos del “lector” para construir una historia que llegue a enamorarlo.
Una vez descubierta su esencia, se trata de darle forma a través de las palabras en una aventura de la cual, el brander, sabe el principio pero nunca el final; ya que la historia está en constante revisión por influencia de los acontecimientos, sus protagonistas, o ,como no podía ser de otra manera en una historia de la era digital, por influencia de sus lectores.

Y, colorín colorado, este cuento…sólo ha empezado.

Fotografia©CABODEMARCAS2013

Historias del Brander

Branding vs tiempo

“Reflexiones del miércoles”

El pulso del Tiempo contra el Branding Hoy hemos tenido la fortuna de comprobar como uno de los proyectos de Branding en los que hemos invertido tiempos, esfuerzo e ilusión, siguen avanzando la implementación de los parámetros corporativos indicados en el BRAND BOOK. La duda era ¿qué material utilizar para el rótulo de mayor importancia en la fachada de la empresa? Una vez solventada la duda, podemos reflexionar sobre lo que esta llamada significa. Significa que la compañía siente y cree con determinación que cualquiera de las acciones que acomete, reflejan su identidad, hablan de lo que es como marca. Un pequeño paso para construir un largo camino. Implantar una estrategia de Branding supone trabajar durante mucho tiempo para mostrar a los grupos de interés una propuesta de valor real, significativa y diferencial. Este concepto, se aplica de igual modo a una compañía pequeña, mediana o grande. Sea del sector que sea. Y, cuando el esfuerzo es real desde el primer momento y se mantiene constante en el tiempo por parte de todos los integrantes de una formación, las consecuencias positivas se irán dejando ver progresivamente. Mostremos algunas. El Branding: – Aporta notoriedad y profesionalidad a la compañía en los ojos de los grupos de interés derivando en una afinidad que, con el tiempo, se convierte en relación. – Permite organizar la compañía desde un punto de vista más racional – Se implementa la innovación como algo natural y cotidiano frente al carácter obligatorio que ha adquirido en los últimos años. – Implica un trabajo en equipo provocando una modalidad de trabajo más colaboraciones – Y más… Y, cuando esto ocurre, es la compañía el mejor ejemplo de Branding; y, nosotros, orgullosos al ver las letras corpóreas bailonas, todavía sin colocar.

Euskaltel Euskadi

“¿Sólo un equipo ciclista? Adios a una identidad”

El equipo ciclista EUSKALTEL EUSKADI ha desaparecido del panorama deportivo. ¿El motivo? La falta de patrocinadores que permitan su sustento en el futuro.

¿Por qué ha provocado tal desazón en el aficionado ciclista y, especialmente en el vasco, aficionado o no?

En Euskadi el ciclismo es un deporte popular, practicado por muchos y seguido por casi todos. Un paisaje montañoso, un clima rudo y un espíritu luchador conforman un equilibrio perfecto para concebir ciclistas de alto nivel.
Por otro lado, EUSKALTEL nace como un teleoperador de carácter local que busca empatizar con los consumidores apoyándose precisamente en ese valor, el ser de la tierra.

Y, la creación de un equipo ciclista ha sido, probablemente, la mejor herramienta de fidelización a la marca que han podido realizar. En la mayor parte de los casos, los patrocinadores de los equipos ciclistas son eso, patrocinadores. Van y vienen. Tardamos un tiempo en acostumbrarnos que un equipo ya no se llama de una manera sino de otra. Conocemos a las estrellas que se ligan a las marcas. Con Euskaltel Euskadi, se ha dado un fenómeno diferente. Es una marca que para empezar, por denominación, connota un lugar, una lengua, una cultura, una manera de ser. En ciclismo EUSKALTEL EUSKADI ha sido el reflejo de una identidad (una identidad de color naranja) muy por encima de un producto. No era importante si los integrantes del equipo fueran vascos o no. No es ese tipo de identidad. Lo relevante es que ha conseguido reunir y transmitir los valores del esfuerzo, equipo, integridad; valores universales que todos ansiamos encontrar en un mundo lleno de mensajes falsos o banales.

De ahí la trascendencia de la noticia y la tristeza que ha acarreado. Las personas necesitamos sentir que esos valores universales triunfan. Si no, ¿qué nos queda?
Como en el deporte, nos queda, levantarnos y seguir luchando.

Sería muy interesante analizar las consecuencias que este hecho provoque en el marco de la marca comercial.

FOTOGRAFÍA: http://www.blogseitb.com/

El retorno

“Europa, ¿una marca?”

Vamos y venimos. Damos y recibimos.

Hemos vuelto. Nos fuimos con los deberes hechos y volvemos con la libreta llena de proyectos e ideas. De ilusión. Es nuestro principal ingrediente y la clave de nuestra estrategia. No hay mucho más. No hay gráficos, ni profundos análisis ni terminología más compleja que ésta; una ilusión que es de verdad. Y, allá donde vamos es lo que somos capaces de mostrar, lo mejor de nuestra marca, lo real de ésta.

Al marcharnos, nuestro propósito era ir a otros pueblos, otras playas, otros chiringuitos…y, observar. Hemos recorrido una parte de la vieja Europa. Esa que se conforma con la fuerza de unos y la debilidad de otros. Europa intenta ser una marca madre que arrope y represente a sus protegidas. Es cierto que aporta seguridad, construye una proposición de valor para el receptor lejano en la geografía. Pero la percepción varía al acceder por alguna de las múltiples puertas que permite su entrada. El progreso, la fuerza, la historia que simboliza Europa adquiere matices muy diferentes. Sea cual sea el destino dentro del viejo continente, es fácil encontrar aspectos identitarios del lugar. Son su verdad, aquella de la que no se puede huir y aun poniendo banderas azules con estrellas, siempre quedará por encima. Y, quizás, esta verdad de la que ningún lugar se puede escapar, nos cuente cosas diferentes de lo que su “madre protectora” nos quiere convencer.

La idea de Europa como un conjunto de valores diversos no es mala. Cada país ofrece su propia marca fundamentada en ADN, en su historia, su cultura, sus habitantes y la particular situación que esté viviendo en cada momento. La de ahora, sin embargo, ofrece la melodía desafinada de un coro donde no todos los integrantes interpretan de igual modo la letra de la canción; la de la innovación, la cultura, la ecología, etc. La sintonía de una marca que chirría.

Uhm! Abierto a la reflexión.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Branding en la pyme Industrial

“El Branding es eficaz en el sector industrial, igual que en cualquier otro sector.”

Branding es contar la verdad. Esta afirmación es igualmente válida para las pymes del sector industrial (el mayor número de empresas del sector industrial son pymes) que para cualquier otro sector. Existe la tendencia (errónea) a pensar que sólo grandes empresas y, preferentemente ligadas al producto de consumo, necesitan desarrollar estrategias de marca. Las empresas industriales desarrollan, igualmente, productos o servicios que deben encontrar su nicho de mercado, captar la atención de sus grupos de interés. En la mayoría de los casos, la realidad de estas empresas es que basan su estrategia en la consabida producción (“producir, producir”). A la postre, hoy en día, producir no es sinónimo de facturar.

Gestionar la marca es una necesidad. La marca que ofrece una empresa industrial son las acciones que realiza a lo largo del tiempo. Debe definir, como cualquier otra, una proposición verdadera que aporte valor a sus receptores. Para poder extraer dicha proposición, tiene que contar con una estrategia, una visión del negocio.

También en la pyme. En ésta, los principales factores que se deben dar para desarrollar un modelo de Branding son:

1. Compromiso de la alta dirección. Una marca es el resultado de una actitud y un modo de actuar de una empresa.
2. Continuidad. El proceso de construcción de marca no acaba nunca y abarca todas las actuaciones de la empresa.

Con los pilares anteriormente descritos bien afianzados, el proceso habitual para implantar un proceso de Branding en una pyme se resumen en 5 fases:

1. Análisis
2. Definición de los objetivos estratégicos de la marca (Brand vision)
3. Identidad de la Marca
4. Posicionamiento
5. Ejecución

O, dicho de otro modo: escuchar, pensar, concretar y contar al público.