Space&Branding

“¿Hasta donde llega el Branding?”

La gestión de una marca, implica intervenir en todas las acciones que la empresa emprende.

Branding es contar la verdad. Sin duda. Parece fácil pero cuando se pone en práctica esta sencilla máxima, nos encontramos de bruces con la realidad del día a día. Las practicas diarias de la vida cotidiana de una compañía que se han establecido a lo largo de los años son un tremendo “michelín” que, en numerosas ocasiones juega en contra de aquella estrategia que la compañía ha decidido poner en práctica a sabiendas de que es el camino que le va a reportar evolución, progreso y resultados. ¿Por qué? Porque hacerlo “de verdad” supone estar alerta de cualquier pequeño detalle que ocurra. Como contesta la persona responsable del teléfono, como visten los operarios dentro y fuera de las instalaciones o, algo que, en ocasiones se olvida, cómo vestimos las instalaciones. El espacio en el que trabajamos, es parte de nuestra identidad. Es importante para el visitante, cliente o no, ya que observa y percibe una manera de ser y de hacer. Parece obvio, ¿verdad? Pues resulta sorprendente ver las pocas ocasiones en las que somos conscientes del valor que nuestro espacio tiene como soporte de nuestra identidad. Incluso cuando se cuestiona esta parcela, recogemos respuestas del tipo:”Esto es de paso”, “¿Quién se va a fijaren estos detalles?”,”lo importante es la producción y el servicio”…De la misma manera que vemos la apariencia de un restaurante y somos capaces de situarlo en un ranking de coste alto, medio o bajo; estilo tradicional o contemporáneo, el entorno sobre el que nos presentamos, ofrece también datos a nuestros visitantes externos.

Sin duda, esto es importante para afianzar la presencia hacia el exterior pero no lo es menos que la presencia hacia el interior, hacia las personas que trabajan allí. También éstas se verán influenciadas en su manera de hacer y, más, en su actitud; si las instalaciones en las que pasan gran parte del día son acordes a los valores que la empresa transmita. Al final es sencillo, todos somos más limpios en un espacio limpio y más respetuosos allí donde nos respeten.

 

Baqueira es una marca

“¿Qué hace que un lugar se convierta en marca?”

El mundo es GLOBAL. En el siglo XXI viajamos en formato real y en formato virtual. Decidimos nuestros destinos nuevos en base a lo que éstos nos transmiten. Cada lugar se asocia con distintos valores: Venecia romanticismo, Londres contemporaneidad, Barcelona cosmopolita, Kenia etnicismo…Los lugares, los destinos, son productos que se venden y nosotros, los viajantes, los consumidores que elegimos el que se ajuste mejor a nuestras expectativas. Es decir, como en todo tipo de mercado, existe competencia. Cuando buscamos un viaje cultural, compararemos y valoraremos lo que nos aportan destinos que compiten como París o Roma. Uno nos ofrece glamour, el otro historia. Cada destino es un producto que responde a una estrategia en el modo en cómo se enseña y se ofrece.

París, Roma, Barcelona, son destinos que se han hecho marca a lo largo de la historia. ¿Qué ocurre si trasladamos esta idea a algo más territorial. Estamos entran en la recta final de la temporada de ski 201/2013. La península ibérica cuenta con un número destacado de lugares para practicar el deporte de invierno. Sin conocer datos de ningún estudio, me atrevería a decir que un alto porcentaje de los amantes de este deporte, destacarían Baqueira como el destino perfecto para practicarlo. ¿Por qué? Porque Baqueira es mucho más que ski. Factores importantes son las posibilidades que ofrece su orografía y su extraordinaria extensión, sí; pero BAQUEIRA se ha construido a sí misma a lo largo de las última décadas manteniendo fiel a una estrategia en la que ha primado la oferta de un valor completo para el ocio de invierno: deporte en un espacio natural espectacular bien habilitado, importante oferta gastronómica, actividades alternativas y complementarias…
BAQUEIRA viniendo haciendo bien los deberes en cuanto a estrategia se refiere, ha definido su singularidad real, lo ha moldeado a lo largo del tiempo y lo refleja en todo aquello que cuenta.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Proyecto ROSMIL

“Linking Ideas&Reality”

Me permito una breve reflexión en base a un proyecto sobre el CABO DE MARCAS viene trabajando. ROSMIL es una empresa enmarcada en el sector de la tornillería o, más técnicamente hablando, sistemas de fijación. Presenta un perfil de actividad del que, aparentemente, podría resulta dificultoso definir una estrategia que los identifique como únicos dentro de su sector. El “tornillo” es un producto standard normalizado por las ISO y otros que establece que el que vende uno tiene que ser exactamente igual al que vende otro.

Y, efectivamente, no se puede contar una historia de singularidades. Aparentemente. La mayor parte del producto es igual al que venden los demás, y esto hace difícil competir. Aparentemente, una vez más. Sin embargo, ROSMIL proyecta y produce otro tipo de productos no standarizados, lo cual hace que se diferencie del resto. Y, sí, puede haber otros valores reales que los diferencien como: sistema de almacenaje, rapidez en respuesta y envíos, trazabilidad de los mismos, capacidad de producto stockado. Factores que definen una manera de hacer que debe verse reflejada en su estrategia de marca.

Por tanto, es cierta la dificultad de competir en el actual mercado; pero no lo es menos, que, siendo fieles a la realidad de la compañía, se podrá definir una estrategia que aporte resultados y beneficios a una audiencia necesitada de éstos. Y, todo esto, al margen del sector o producto con el que se trabaje.

Branding desde las “tripas” del negocio

“¿Dónde comienza el proceso de Branding?”

El Branding no es diseño, no es publicidad, no es asesoramiento, no es una idea, no es una estrategia. Es todo eso y mucho más. Durante mucho tiempo, la comunicación de las compañías se ha gestionado de una forma parcelada: DISEÑO de PRODUCTO por un lado, DISEÑO de MARCA por otro, la PUBLICIDAD de ambas, las COMUNICACIONES CORPORATIVAS internas y externas por otro canal…Todas tenían sus resultados, buenos o malos pero funcionaban, en la mayoría de los casos de manera inconexa. A esto hay que añadir que, de forma generalizada (con el riesgo que esto conlleva), la comunicación era entendida como un gasto y, en pocas ocasiones, como una inversión. No hablemos de comunicaciones corporativas que, no han existido en muchos casos, o como la gestión de marca se veía reducida a “diseñar un logotipo” más o menos bonito.

La globalización, internacionalización, redes sociales, etc. han reubicado al empresario y su empresa en otra realidad que, sin buscarla, no puede obviarla. Y, sin tiempo para digerir o aprender los nuevos “códigos de comportamiento” se ha tenido que enfrentar una brutal competencia. Lo que era válido antes, ya no lo es ahora.

El Branding, para poder definir acciones eficaces a acometer en una compañía, obliga a recorrer el camino hasta la raíz de la misma. Alcanzar este punto no es sencillo. Supone tiempo, esfuerzo y determinación. Es, sin duda, un ejercicio de autoanálisis. Cuando se logra, las conclusiones pueden ser sorprendentes. Pongamos un ejemplo: una compañía que estuviera pensando en reforzar sus acciones publicitarias para aumentar las ventas y el engagement, descubre, después de un proceso de reflexión sobre su naturaleza y su servicio, que la implantación de un nuevo sistema informático en el almacén aumenta la rapidez en entregas y esto sea clave en la diferenciación respecto a sus competidores. Este nuevo sistema puede redefinir la estrategia de la compañía que antes, si la hubiera, podía basarse en la consabida y compartida calidad. Nueva estrategia que afectará a métodos de trabajo, de venta y, por supuesto, a las acciones y canales de comunicación para darlos a conocer. Desde la implantación de una estrategia de Branding, ésta se encuentra siempre en proceso de evolución y transformación, en paralelo a la compañía. De ahí, la importancia del acompañamiento en el día a día, de la evaluación de la eficacia de las acciones que se pongan en marcha para poder modificarlas o mejorarlas siempre que sea necesario.

Por ello, aunque resulte extraño, la labor realmente eficaz del Branding debe partir de las tripas del negocio porque es ahí donde se encuentran las respuestas de la identidad y singularidad de una compañía.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Cabo de Marcas Book

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Branding, sinónimo de fidelización

“La obsesión de crear nuevos clientes, puede hacer perder los fieles.”

Muchas veces, las empresas están tan obsesionadas con la obtención de nuevos clientes que descuidan a los que ya tienen.
Si nos alejamos de nuestra estrategia de branding, de compañía, perdemos la confianza de nuestro entorno y, por tanto, la cercanía a nuestros clientes.

No, no. No lea este artículo buscando recetas infalibles para asegurarse la fidelización de sus clientes de por vida. Dichas recetas, no existen.
La fidelización de los clientes es algo que, habitualmente, se da por hecho, una vez que se ha logrado cerrar más de una operación. Muchas veces, las empresas están tan obsesionadas con la obtención de nuevos clientes que descuidan a los que ya tienen. Es un error, tan habitual como humano. Ocurre igual en los comportamiento sociales. Cuando a una persona le atrae otra, lucha hasta la extenuación para conseguir su atención. Es un período de máxima actividad y creatividad. Creatividad y atención que van desapareciendo progresivamente una vez logrado el ansiado objetivo. Igual que con los clientes. ¿Por qué?

¿Qué nos hace pensar que nos hemos ganado la confianza de alguien de por vida? La confianza debe trabajarse de manera constante. El Branding no propone soluciones universales e infalibles. El Branding es una manera de saber qué somos y qué podemos ofrecer como compañía, a lo que debemos añadir que establece un plan de trabajo que, para que funcione, debe aplicarse todos los días y en todas las cosas que hagamos. Por tanto, Branding es sinónimo de esfuerzo, trabajo, sí pero el único camino posible para mantener la confianza de nuestros clientes y, por tanto, probablemente su fidelidad. Si nos alejamos de nuestra estrategia de branding, de compañía, perdemos la confianza de nuestro entorno y, por tanto, la cercanía a nuestros clientes.

La fidelidad, como la confianza no es algo que se gane una vez y sea para siempre.Esto es precisamente lo que nos debe obligar a mantener la “tensión” en la búsqueda de nuevos productos o soluciones, mejoras de éstas y podamos prestar atención a todos los sucesos que nos estén reportando información sobre aquellas acciones que producen rechazo de nuestros receptores. A través de las acciones relacionadas con nuestra estrategia de branding podremos alcanzar mayor fidelización pero nunca sin esfuerzo y sólo si lo que hacemos, lo hacemos de verdad.

Fotografia©CABO DE MARCAS 2013

Entrevista en el Cabo

“El periódico Estrategia Empresarial del País Vasco, fundado en 1993, publica en su edición impresa nº 441, un artículo sobre Cabo de Marcas”

El encuentro tuvo lugar a principios de año. El objetivo se centraba en explciar los servicios especializados en Branding y su aplicación práctica en casos concretos. A continuación transcribimos el texto publicado.

CABO DE MARCAS SE CONSOLIDA MENDIANTE SERVICIOS DIFERENCIADOS DE BRANDING
La firma pone la creación y consolidación de marca al servicio de la Pyme
Cecilia Morán

La necesidad de salir a nuevos mercados ha hecho que numerosas pymes hayan comenzado a trabajar alrededor del branding. Y precisamente en este segmento del tejido empresarial se ha centrado Cabo de Marcas, que ha optado, de momento, por contar con un número limitado de clientes de manera que pueda implicarse totalmente en cada proyecto, sin descuidar ningún detalle. Y es que, según destacan Silvia Chaves e Iñigo Gesalaga, socios y creadores de Cabo de Marcas “el branding es tremendamente eficiente cuando parte de las tripas del propio negocio”, para lo que es necesario trabajar mano a mano con el cliente y conocer cada detalle de su actividad. Para ello, la estrategia de branding comienza con un análisis de los aspectos distintivos de la firma, se definen los objetivos estratégicos de la marca y se desarrolla su identidad y presentación visual. Paralelamente, se define una palabra o frase corta con la esencia de la personalidad de la compañía para que, junto a la identidad visual, genere unicidad en todos los soportes (papelería corporativa, señalización, packaging etc.). Esa unicidad originará a su vez una sensación de marca que se trasladará a la comunicación corporativa.

PROYECTOS
La compañía guipuzcoana Leku-Ona, especialista en tecnología neumática e hidráulica, está entre los clientes de Cabo de Marcas, que ha generado una arquitectura de marca y rediseñado la identidad visual de las diferentes áreas de negocio que componen la firma trasladando todo ello a las diferentes herramientas de comunicación como catálogos, web, señalética, newsletter, video corporativo, etc. Otro ejemplo es la compañía riojana de mobiliario de baño Fiora, proyecto que comenzó por la necesidad de realizar un nuevo catálogo y que derivó en un replanteamiento de su estrategia de marca creando un nuevo concepto alrededor de las texturas, en las que radica precisamente su ventaja competitiva.
Por su parte, con la guipuzcoana Urtzinox, surgida hace dos años para la distribución de componentes en acero inoxidable, Cabo de Marcas está inmersa en un proyecto de branding debido a su diversificación y consecuente necesidad de reflejar de manera concreta su actividad. Para ello, se ha llevado a cabo un intenso trabajo que ha desembocado en la generación de la frase ‘improving your business’, que refleja de manera fiel la vocación de la firma de ayudar a sus clientes a mejorar sus productos y procesos a través de sus soluciones. Además, se han definido acciones como la creación de una web, el cambio de señalética en la propia planta, la edición de nuevos catálogos y la realización de un video corporativo, herramienta muy útil para explicar de forma visual y en muy pocos minutos la actividad de la compañía.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

¿Qué es Branding? Cap.II

“Branding es reflejar la singularidad”

En el Cap.I definimos que Branding no es otra cosa que CONTAR LA VERDAD y ANALIZAR bajo el prisma del SENTIDO COMÚN el entorno de nuestra firma, nuestro producto, nuestro receptor y decidir QUÉ HACER adquiriendo un COMPROMISO coherente con nuestra realidad y CONSTANTE en el tiempo.
Dicho así, puede parecer sencillo. ¿Por dónde se empieza entonces una estrategia de Branding?. Efectivamente, el primer paso, que, a priori es el más fácil de entender, resulta que se convierte en el pilar fundamental para que una estrategia y, por ende, un negocio, pueda funcionar.

Se trata de DEFINIR LA SINGULARIDAD de una compañía. Es cierto que la competencia es brutal en todos los sectores y productos pero, al igual que las personas, cada compañía nace con sus particularidades, aquellas que podrán hacerle diferente a los demás y relevante para sus audiencias.
Es muy habitual que la propia compañía se centre en la generalidad de su actividad: por ejemplo, hacemos sillas y tenemos que vender muchas sillas. Sí, pero, ¿qué tienen de diferente nuestras sillas?, ¿sus materiales?, ¿su diseño?, ¿su precio?, ¿su tamaño?; o ¿son sillas semejantes a muchas del mercado pero nuestra capacidad de producción hace que nuestras entregas sean las más rápidas? o ¿nuestro sistema de fabricación permite personalizarlas para usos especiales?, etc.

Podemos detectar la singularidad haciendo 3 preguntas básicas: ¿Qué hacemos DIFERENTE en el contexto que operamos?, ¿Qué VALORES son intrínsecos a la esencia de nuestra compañía?¿Cómo podemos SINTENTIZAR o SIMPLIFICAR estos valores en una propuesta que sea creíble para las audiencias interesadas y sostenible en el tiempo?

La singularidad está dentro de la IDENTIDAD NATURAL de la empresa. En sus productos, en las personas, en las ilusiones, los proyectos, los objetivos, los riesgos, e incluso en los problemas, las debilidades, etc.

Se puede existir sin realizar este “ejercicio de autoanálisis” , sí y, casi con seguridad, el esfuerzo que se hará será mucho mayor y las satisfacciones obtenidas mucho menores.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

¿Branding vs Diseño?

“¿Puede una estrategia de Branding funcionar apoyada en una mala campaña visual, en un mal diseño gráfico?”

Comprender el Branding como una disciplina que nos permite aportar valor a nuestra marca y establecer una estrategia acorde a la realidad de la compañía como fundamento del negocio, es una cuestión que parece interiorizarse progresivamente en la mente de los empresarios.
Sin embargo, todavía sigue habiendo cierta tendencia a pensar que una inversión en imagen, comunicación gráfica o una original campaña de publicidad, son una estrategia en sí mismas responsables de reportar las ventas y beneficios tan ansiados. Y, sin duda, pueden serlo, pero siempre dentro de un contexto temporal, no con visión a largo plazo.

El Branding, va mucho más allá de todo esto. Comprende que todos los elementos integrantes de una compañía (personas, espacios,…) y todas las acciones que ésta desarrolle (innovación de producto, estrategias comerciales, comunicación, etc.), tendrán una influencia directa sobre lo que ocurra en el futuro. Todos ellos, los elementos integrantes y las acciones se materializan en lo que el receptor ve, percibe, siente. Un intenso proceso de análisis y definición de nuestra compañía podrá concluir en una magnífica definición de la estrategia que necesitamos y ésta en una serie de acciones que acometer en todos los ámbitos. La estrategia de comunicación deberá responder a los principios definidos tanto en acciones como en apariencia. Si, por alguna causa, los soportes que se desarrollen no se encuentran a la altura que le exige la estrategia decidida, podrá, fácilmente acabar con las expectativas de todo un trabajo inicial bien desarrollado.

Una imagen vale, y mucho. Puede tener capacidad de responder a una estrategia, evolucionarla y amplificarla, o, en ocasiones, causarle un daño irremediable.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2012

Branding. El retorno económico.

“¿Podemos cuantificar el retorno al hablar de inversiones en Estrategia y Branding? ”

No es nuevo que un proceso de implantación de una estrategia, de gestión de marca (branding) lleva su tiempo y que la constancia y la coherencia son ingredientes fundamentales. Tampoco lo es, que, las empresas basan su subsistencia en los resultados de ventas y que los directivos toman decisiones oteando el horizonte de aquello que éstas les pueden reportar. Es más, vivimos una atomización de mensajes de productos o servicios que nos prometen mejoras, es decir, resultados. Es la cultura del “fast-process”, recorridos inexistentes para soluciones inmejorables. ¿Cómo podemos, entonces, hacer entender que el Branding es un proceso imprescindible para el desarrollo de un negocio sabiendo que implica un enorme esfuerzo duradero en el tiempo y sobre el que es difícil de adivinar los resultados?

¿Qué gano si invierto en Branding?¿Cuánto más voy a vender?¿Si “gasto” aquí, está salvada mi empresa? Son preguntas directas de difícil respuesta, sobre todo porque el Branding es una apuesta a las ideas, al trabajo, al esfuerzo, a la realidad de lo que es cada firma. Y, como en la vida misma, en una compañía confluyen multitud de factores que hacen que todo funcione muy bien, regular o, directamente, no funcionen. Muchos de estos factores pueden englobarse dentro de la adecuada gestión e implantación de una buena estrategia y derivar en éxito. Pero, el control total no existe y puede haber circunstancias económicas o sociales, revoluciones tecnológicas o incluso cuestiones internas de la propia compañía que impidan el desarrollo óptimo de un buen plan. Sin embargo, es cierto que evaluar las acciones que se acometen es totalmente necesario.Por tanto, cuando un empresario se pregunta ¿qué gano yo con esto del branding?, no va a encontrar la respuesta en pronósticos matemáticos sobre sus cuentas de balance. La implantación de una estrategia basada en la gestión de marca establecerá unos objetivos que incidirán directamente en beneficio de la compañía (reconocimiento, posicionamiento, fidelización, innovación,… ventas) y será precisamente en los principios de esta estrategia donde se definan los elementos indicativos del funcionamiento o no de la misma.

Ya sólo queda entender que todo esto es sinónimo de ventas.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2012