Marcas que generan preferencia…¡a los 2 años!

“Las natillas de Joane ”

En temas relacionados con el branding, se dan situaciones en la vida real, que, como ocurre en el cine, parecen superar todas las teorías y argumentos con los que trabajamos en el día a día.
Ya es de todos sabido, que una de las principales razones por las que es necesario reflexionar sobre la singularidad de un producto o un servicio es la enorme competencia existente en el mercado. Generar preferencia hacia el nuestro es realmente complejo. No digamos, generar fidelidad.

Para poder relatar esta sorprendente situación, me permito hablar de mi vida personal. Mi niña bonita, Joane, es totalmente “adicta” a las natillas. Joane tiene 2 años. Siempre que le preguntamos qué quiere de postre, responde natillas. Hasta estas vacaciones, creíamos que lo importante era el contenido, es decir, que siempre, sí o sí, fueran natillas. Sin embargo, en un divertido viaje de verano hacia una zona francesa, hemos descubierto que, para ella, NATILLAS está siempre asociado a DANONE. Las natillas francesas, son también amarillas y se presentan en un envase similar al de DANONE pero…no son las natillas DANONE. Y, como no podía ser de otra manera, Joane, al verlas, reconoce el envase y, a pesar de explicarle pacientemente que son natillas, al igual que las otras, decide que no, y pide, de nuevo: NATILLAS!!! Bien es cierto que, podría ser un caso de identificación exclusivamente visual, es decir, que para ella natillas son el envase de DANONE; así que, como buena madre, intercambio el contenido de las francesas en otro que tengo guardado de las españolas. Primera cucharada bien; segunda, mira de nuevo el recipiente y tercera: NO! NATILLAS!

Efectivamente, a pesar de la atomización de productos, se puede seguir generando preferencia y fidelidad.
Ahora entiendo el pack ahorro de 8 natillas.

Fotografía@CABO DE MARCAS 2012


¿Qué es el Branding? Cap.I

“Eso que nadie entiende ”

Si nos situamos en un contexto de empresa mediana/grande con departamento o responsables de marketing, la terminología relacionada con el Branding es reconocible. En el ámbito de las PYMES, en escasas ocasiones se ha oído hablar de él. SIn embargo, lo más curioso, es que tanto en uno como en otro caso, pocas son las personas capaces de definir qué es y en qué consiste el Branding. Dato, sin duda, relevante, teniendo en cuenta que, en el momento que nos toca vivir, el Branding ofrece el único camino factible para el desarrollo progresivo de una marca y, por ende, de la firma que la representa. Es decir, el modo para conseguir que los productos o servicios lleguen de manera real al receptor o posible consumidor.

Branding es un anglicismo que, junto con otros muchos, ha conquistado parte del palabrerío de conversaciones entre profesionales donde demostrar que se desconoce el significado de alguno de ellos, no parece estar bien visto.

Como casi todo en esta vida, la mejor manera de entender las cosas, es simplificarlas. Y, esto es lo que nos proponemos a la hora de explicar ¿Qué es Branding?

Vamos a hacerlo por etapas, para poder dar conceptos sencillos que podamos representar en casos tangibles que todos comprendan y, así, llegar a la conclusión de que Branding no es otra cosa que CONTAR LA VERDAD y ANALIZAR bajo el prisma del SENTIDO COMÚN el entorno de nuestra firma, nuestro producto, nuestro receptor y decidir QUÉ HACER adquiriendo un COMPROMISO coherente con nuestra realidad y CONSTANTE en el tiempo.

Lo iremos viendo.

Para empezar con algo sencillo, una breve explicación del ORIGEN del BRANDING.

El uso de las marcas comenzó en Suecia en la Edad Media cuando la economía se fundamentaba en la agricultura y ganadería. La necesidad de “marcar” las reses para destacar la propiedad de la misma fue la primera ocasión en distintos símbolos o acrónimos, acompañaban a productos. El término y la práctica de “marcar” se extendió desde Inglaterra a partir de los siglos siguientes. Las patentes y marcas registradas se reconocieron por primera vez con la promulgación de la Ley de Patentes Veneciana en 1474. Es ya en el siglo XIX, con el crecimiento y desarrollo de los mercados y de la competencia, cuando el término “marcar” se empieza a relacionar con las emociones o la confianza. La marca se convierte en un símbolo que diferenciaba los productos de diferentes fabricantes.

Las marcas registradas más antiguas, datan del siglo XVIII y son de bebidas alchohólicas que, al no ser perecederas, se mantenían expuestos conjuntamente más tiempo, lo que obligaba a ofrecer una clara identificación de las mismas. Schweppes es de 1798 o Ballantine’s, de 1809. Y desde ese momento, y con indiscutible influencia de la revolución industrial, el proceso de identificación de productos y el inicio de representación de sus valores, se hace inevitable para la venta.

A pesar de que la economía, los mercados, los canales de acceso al receptor han evolucionado brutalmente, los animales siguen siendo “marcados” del mismo modo. Curioso.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2012


Jornada Branding Deportivo

“Especialistas de Branding para el deporte ”

El pasado jueves, día 15, tuvimos la oportunidad de asistir a las conferencias que se celebraron en el, siempre magnífico Kursaal de San Sebastián. No es demasiado habitual que podamos optar a asistir a ningún tipo de acto relacionado con el BRANDING por lo que no pensamos demasiado en hacerlo.

Quizás por lo concreto del tema, el deporte, quizás por lo inaccesible que resulta todavía el branding; el público no fue demasiado numeroso y me atrevo a decir, sin tener datos en la mano, que el perfil respondía más al de estudiante que al de empresario o responsable de comunicación. Veamos la parte positiva de ello: todavía hay mucho por hacer en la interiorización del valor que tiene gestionar la marca para el buen desarrollo del negocio de turno. Claro está, que un día de malas vibraciones, también podemos pensar que ¿cuándo llegará el momento de que se entienda que el branding es la gestión del futuro? Pero hoy no es un día de esos y la opción de que haya jornadas de este tipo ya es positiva.

El objetivo de las conferencias era analizar el branding en relación con el deporte. Para ello, contamos con la presencia de ESTEVE CALZADA, exdirector de marketing del FCB que, por su actualidad, la temática que abordó provocó interés; el responsable de comunicación de ANDORRA que nos dió una visión de un lugar como marca y su relación con el deporte; PELLO RUIZ CABESTANY nos hizo reir y emocionarnos con un relato muy personal sin tener muy clara la razón por la que él es considerado una marca; ADUR LETAMENDIA explicó el nacimiento y desarrollo de una marca de surf que, no sólo ha creado como marca sino también ha provocado un crecimiento del propio deporte y, por último la mesa redonda con diferentes perfiles como el de ALBERTO IÑURRATEGI, junto con representantes de la marca TERNUA.

A modo de curiosidad, comentar que en el transcurso de las conferencias se fueron publicando “on time” diferentes comentarios acerca de cada una de ellas en twitter. Perosnalmente, me resultó algo desconcertante por la distracción que suponía los constantes cambios en la pantalla gigante detrás de los conferenciantes. De ahí que, muchas veces me pregunto del buen uso que se hace de las redes. Es obvio que internet es un canal imprescindible además de infinito pero, ¿lo usamos correctamente o simplemente usarlo nos parece lo correcto? Esto es otro tema que ya comentaremos.

Cabo de Marcas®, registrada.

“El registro de Cabo de Marcas en la Oficina Española de Patentes y Marcas, ya es oficial. Un periplo administrativo para compartir.”

El Siglo XXI, vuelve a ser el siglo de las ideas. Después de un período de cierta comodidad intelectual, la requetereconocida crisis, nos vuelve a colocar en el centro del esfuerzo para el desarrollo de ideas que inspiren confianza entre las personas con las que se comparten. Quiero pensar que el proceso de registro de marcas o patentes, es largo, tedioso, incómodo sólo y exclusivamente porque el fin es necesario y positivo. No voy a negar que, en varios momentos, del proceso, como en tantos trámites burocráticos, uno se llega a preguntar(aunque esté feo decirlo desde un estudio de branding), para qué marras necesito pasar por todo esto. De forma resumida y sencilla, explico a continuación cómo es el procedimiento:
Para poder registrar una marca, lo primero, es dedicar un buen período de tiempo a informarse sobre el procedimiento en la página web de la Oficina de Patentes y marcas (www.oepm.es) que pertenece al Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Allí podremos acceder a los formularios necesarios para poder registrar una marca, patente, etc. además de otras informaciones como: estado de solicitudes, listado de clase de marcas, etc. El vocabulario que se utiliza en la web, es bastante farragoso y acceder a una persona que de respuestas concretas a preguntas precisas suele ser de agradecer. Al contrario de lo que pasa en la mayoria de las instituciones en las que vas a pedir información o ayuda, en este caso, he tenido la suerte de contar con la presencia en el mail de una persona, seria y de respuestas muy eficaces: su nombre es Soledad Garcia, soledad.garcia@oepm.es.
Podemos registrar una marca de diferentes maneras: el nombre, la gráfica, la gráfica y el nombre; a nivel nacional (si va a operar en el estado español), internacional (si va a operar en el extranjero. En este caso, hay que definir dónde y en cuántos países), etc.y todas en la CLASE que corresponda. El concepto de CLASE hace referencia a la actividad en la que se sitúa la marca: comercial, publicidad, óptica, en fin…hay unas tablas que describen cada una de estas clases también disponibles en la web.
Una vez definido lo que se necesita, hay que descargarse el formulario correspondiente y rellenarlo con los datos solicitados así como con la reproducción de la marca si se trata de un elemento gráfico. Antes de prensentarlo en la oficina del estado correspondiente (la sede principal de la Oficina de Patentes y Marcas se encuentra en Madrid. En cada provincia tienen designado un lugar en alguno de los ministerios donde se recogen los formularios para que se envíen a esta oficina y se proceda, de ese modo al estudio de la solicitud. Sin embargo, como buena costumbre del país, antes de hacer entrega de la documentación, hay que pasar por caja para abonar la cantidad señalada en cada caso en alguna de de las entidades determinada por la Oficina. Como digo, en cada caso, un precio pero puede rondar a partir de los 150€.
Podríamos pensar que así, se ha terminado el proceso: hemos rellenado papeles, hemos ido al banco, hemos ido a la Oficina correspondiente a entregar la documentación…en fin, hemos dedicado un tiempo aproximado de tres mañanas y…ahora nos queda recibir la resolución. No podía ser de otro modo, y pasan un par de meses, cuando ya casi nos habiamos olvidado; para cuando nos dan una respuesta. Puede ser positiva e informarnos de que se publicará el registro en el BOLETIN OFICIAL DEL ESTADO o, puede ser un SUSPENSO porque hay una palabra o preposición o coma o lo que sea en los papelotes que hemos rellenado, que no se acepta dentro de la clase seleccionada o, cualquier otro matiz técnico/profesional que se nos ha escapado a nuestras brillantes mentes y tenemos que volver a retomar el proceso partiendo, esta vez, de un nuevo formulario de respuesta al suspenso; yendo de nuevo a la Oficina y esperando la respuesta que, aunque parezca mentira, puede repetir el SUSPENSO. Sí, sí, hay algo positivo, te pueden suspender y suspender y, siempre que respondas dentro de los plazos señalados, es “GRATIS”. Eso sí, si estás a tope de trabajo, te has puesto enfermo, se ha traspapelado la resolcuión, etc. y no presentas dentro de las fechas el recurso, olvídate y vuelvo a recorrer el circuito, con pago de “ticket” incluido. Para no aburrirse.

Sin embargo, nosotros podemos decir que nuestra marca, Cabo de Marcas, ya está registrada.