Entrevista en el Cabo

“El periódico Estrategia Empresarial del País Vasco, fundado en 1993, publica en su edición impresa nº 441, un artículo sobre Cabo de Marcas”

El encuentro tuvo lugar a principios de año. El objetivo se centraba en explciar los servicios especializados en Branding y su aplicación práctica en casos concretos. A continuación transcribimos el texto publicado.

CABO DE MARCAS SE CONSOLIDA MENDIANTE SERVICIOS DIFERENCIADOS DE BRANDING
La firma pone la creación y consolidación de marca al servicio de la Pyme
Cecilia Morán

La necesidad de salir a nuevos mercados ha hecho que numerosas pymes hayan comenzado a trabajar alrededor del branding. Y precisamente en este segmento del tejido empresarial se ha centrado Cabo de Marcas, que ha optado, de momento, por contar con un número limitado de clientes de manera que pueda implicarse totalmente en cada proyecto, sin descuidar ningún detalle. Y es que, según destacan Silvia Chaves e Iñigo Gesalaga, socios y creadores de Cabo de Marcas “el branding es tremendamente eficiente cuando parte de las tripas del propio negocio”, para lo que es necesario trabajar mano a mano con el cliente y conocer cada detalle de su actividad. Para ello, la estrategia de branding comienza con un análisis de los aspectos distintivos de la firma, se definen los objetivos estratégicos de la marca y se desarrolla su identidad y presentación visual. Paralelamente, se define una palabra o frase corta con la esencia de la personalidad de la compañía para que, junto a la identidad visual, genere unicidad en todos los soportes (papelería corporativa, señalización, packaging etc.). Esa unicidad originará a su vez una sensación de marca que se trasladará a la comunicación corporativa.

PROYECTOS
La compañía guipuzcoana Leku-Ona, especialista en tecnología neumática e hidráulica, está entre los clientes de Cabo de Marcas, que ha generado una arquitectura de marca y rediseñado la identidad visual de las diferentes áreas de negocio que componen la firma trasladando todo ello a las diferentes herramientas de comunicación como catálogos, web, señalética, newsletter, video corporativo, etc. Otro ejemplo es la compañía riojana de mobiliario de baño Fiora, proyecto que comenzó por la necesidad de realizar un nuevo catálogo y que derivó en un replanteamiento de su estrategia de marca creando un nuevo concepto alrededor de las texturas, en las que radica precisamente su ventaja competitiva.
Por su parte, con la guipuzcoana Urtzinox, surgida hace dos años para la distribución de componentes en acero inoxidable, Cabo de Marcas está inmersa en un proyecto de branding debido a su diversificación y consecuente necesidad de reflejar de manera concreta su actividad. Para ello, se ha llevado a cabo un intenso trabajo que ha desembocado en la generación de la frase ‘improving your business’, que refleja de manera fiel la vocación de la firma de ayudar a sus clientes a mejorar sus productos y procesos a través de sus soluciones. Además, se han definido acciones como la creación de una web, el cambio de señalética en la propia planta, la edición de nuevos catálogos y la realización de un video corporativo, herramienta muy útil para explicar de forma visual y en muy pocos minutos la actividad de la compañía.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Printing LEKU-ONA

“La materialización de los conceptos ”

En el primer artículo sobre ¿Qué es el Branding?, dijimos que es CONTAR LA VERDAD y ANALIZAR bajo el prisma del SENTIDO COMÚN el entorno de nuestra firma, nuestro producto, nuestro receptor y decidir QUÉ HACER adquiriendo un COMPROMISO coherente con nuestra realidad y CONSTANTE en el tiempo.
Es una tarea que requiere una actitud de análisis y coherencia y que debe aplicarse a todo lo que se haga relacionado con la compañía. Definir una estrategia real puede resultar más o menos complejo pero ésta no servirá de mucho, si las acciones que se desarrollan no responden a los principios de la misma. Y, para que sea eficaz, dicha actitud de análisis se extenderá hasta el más mínimo detalle. Cuando uno de los soportes que se ha decidido realizar es un catálogo de servicios y/o productos, puede ocurrir que los contenidos y conceptos estén cuidados y respondan con creces a nuestra estrategia. Sin embargo, no debemos olvidar otros factores que también influyen en la percepción del receptor respecto a aquello que somos, como son, formatos, papeles, acabados, etc. Es el mundo de lo material y tangible que adquiere trascendencia en el ámbito del inconsciente.

En la presentación de la División de MECANIZADO/LASER de la firma LEKU-ONA Global Solutions, se ha optado por un soporte fuera de lo convencional en el ámbito industrial. Papeles porosos que ofrecen un aspecto del contenido innovador y una agradable sensación al tacto. En breve el resultado en nuestras manos y, lo que es más importante, su recorrido en la actividad del negocio. Otro factor imprescindible, la eficacia de la acción acometida.

Fotografía@CABO DE MARCAS 2012

El catálogo impreso

“El príncipe destronado de las herramientas de venta. ”

No cabe duda que, el catálogo ha sido la estrella de las herramientas de comunicación y venta de un alto porcentaje de empresas.
Los catálogos son la plataforma que permiten la presentación de productos o servicios. En un país con clara vocación productiva, presentar el CATÁLOGO se anteponía, en la mentalidad de los empresarios, a la comprensión del valor de la marca.Con el tiempo, llegarían, en algunos casos, los catálogos corporativos en los que se intentaban transmitir los valores de la compañía. La conceptualización y preparación del contenido de los catálogos se convertía en uno de los principales objetivos del año y, casi en la única herramienta de comunicación a la que se le aportaba valor. Con el catálogo se vende. Con el catálogo se compite en los diferentes puntos de venta.

Para producirlos se hacía imprescindible contar con la colaboración de los profesionales dedicados a hacer catálogos. Diseñadores, fotógrafos e imprentas se convertían en un entramado que había que coordinar y a los que volcar las necesidades que, de manera independiente en la mayor parte de los casos, transformaban en un lenguaje gráfico sobre el papel. El modo en que se decidía fotografiar, el formato del soporte o el papel que se utilizara, eran parámetros elegidos que de manera inconsciente comunicaban aspectos de la marca. No cabe duda que, durante años, este hecho produjo un importante crecimiento de diversos sectores como el de las artes gráficas.

Sin embargo, como ocurre en todas las épocas de revolución tecnológica, la aparición de las nuevas plataformas de comunicación: audiovisual, internet, tabletas digitales, etc. obligan a recuestionarse en cada caso la necesidad del cómo y el cuándo del catálogo y su uso o no en paralelo a otras herramientas de venta a partir de una profunda reflexión sobre la estrategia de la compañía. Parece un enunciado lógico y sencillo pero, como en toda revolución, en ésta también existen beneficiados y perjudicados y, en medio, la empresa que, para seguir vigente en el mercado, debe comprender las nuevas maneras del comportamiento de la sociedad a la que quiere acceder. Y, esto se resumen en que sí, el catálogo impreso sigue siendo una importante herramienta de comunicación y venta pero las oportunidades de hoy no lo hacen imprescindible en todos los casos. Ahora, más que nunca, detenerse a reflexionar sobre lo que somos, a quién nos dirigimos y qué debemos contar constituyen los pilares fundamentales para saber cuáles pueden ser las plataformas de comunicación óptimas en cada caso.

Already back

“El final del verano anuncia el comienzo del otoño. Y con él, las excitantes sensaciones por todo lo nuevo que vaya a suceder. ”

El final del verano llegó. Quizás ha sido el verano del gran viaje, o el del gran amor o, quizás, incluso, el del inesperado reencuentro que provoca un giro en la vida de una persona. También ha podido ser el verano de la soledad, el de la ruptura o simplemente “aquel verano en el que, por la crisis, no pudimos viajar y terminamos gastando más dentro que fuera”. Lo que sí es seguro es que, rara vez olvidamos la sensación que nos ha dejado cada verano. Es extraño teniendo en cuenta que apenas pasamos dos o tres semanas disfrutando del descanso estival frente a las otras 49 ó 50 que completan el resto del año. Septiembre se convierte en el mes de las consabidas buenas intenciones: apuntarse al gimnasio, aprender inglés, estar más tiempo con los niños, con la pareja, con uno mismo…¡ingenuos!. Intenciones que nunca terminamos de cumplir por falta de tiempo. ¿No sería más eficaz que iniciáramos el otoño con el único objetivo de que nos sorprenda para que, al inicio del verano, pudiéramos decir “este ha sido el otoño de mi vida”?. Fotografía©CabodeMarcas201

Lekuona Grupo. Making Off

“Reportaje fotográfico en Lekuona Grupo_Global Solutions. Las posibilidades visuales del sector industrial ”

El pasado martes realizamos un reportaje de fotografía en las instalaciones de ELGOIBAR y ARRONA de Lekuona Grupo, empresa del sector industrial cuyas unidades de negocio centran sus actividades en el Mecanizado, Hidraúlica, Corte Láser, Tubo Conformado y Neumática.
El saber hacer fotográfico adquiere otro sentido dentro del ámbito industrial. Hay numerosas compañías que desarrollan un producto que no parece ser susceptible de ser fotografiado. Talleres repletos de máquinas, piezas indescriptibles o difícilmente identificables, comprenden un contenido complicado de representar pero, no por ello, menos importante de ver.

La fotografía es una parte más de TODO un lenguaje corporativo que se construye alrededor de una MARCA. Sea cual sea el sector al que ésta pertenece.
Cuando se define la estrategia de un negocio en torno a la Marca, todas las acciones y mensajes que parten de ésta, conllevan en sí mismas una consecuencia. El modo de representar las instalaciones de una fábrica, taller o las piezas que se fabrican habla de nuestra Marca y de nuestra manera de hacer.
Con todo contamos una historia, la historia de Lekuona Grupo, en este caso. Y cada detalle hace creíble nuestro relato que no es otra cosa que la VERDAD de lo que somos.



Infiel a la Estrategia de Marca

“No son tiempos fáciles para mantenerse fiel a los principios de la Estrategia definida en un proceso de Branding ”

Una de las premisas fundamentales para alcanzar un modelo de Branding es el de la Constancia y Continuidad. El proceso de construcción de marca no acaba nunca y abarca todas las actuaciones de la empresa.
Es fácil decirlo y, en los tiempos que corren, parece difícil de aplicar.

Actualmente, las empresas, sean éstas grandes, medianas o pequeñas (pymes) y actúen en cualquier tipo de industria o sector, viven momentos de cambios. La dura crisis ha obligado a la mayoría a realizar importantes reducciones de capital humano y financiero aun sabiendo que, en muchas ocasiones, dichas reducciones irán en detrimento de las acciones planificadas para mantener la Estrategia de creación de valor.

¿Quiere decir, esto entonces que una estrategia fundamentada en la Marca es sólo factible en tiempos de bonanza? Si es que fuera así, el Branding no tendría ningún sentido y terminaría por ser el humo del que tanto se ha hablado en el ámbito de la comunicación.

Volvamos al principio. Una empresa se sustenta por las ventas de un producto o servicio. Actualmente, la calidad en uno u otro ámbito, ya no es suficiente. El receptor se encuentra asediado por una ingente oferta que, habitualmente, promete calidad. Ahora, el consumidor será el que defina, por su experiencia con el producto o servicio, si existe o no dicha calidad y será él quien determine si la marca que está consumiendo le aporta valor y por tanto si se mantiene fiel a ella o no. Cuando, en plena crisis, una compañía que hablaba de EXQUISITEZ, decide cambiar a OFERTÓN, lanza, sin lugar a dudas, mensajes de naturalezas totalmente opuestas y genera, inevitablemente, sensación de desconfianza en su cliente que, casi con seguridad, decidirá buscar otras alternativas.

Basándonos en este hecho, es fácil deducir que, aquellas empresas que, en plena crisis han decidido dar un giro radical a su estrategia por el “ansia de vender”, en realidad lo más probable, es que no tuvieran estrategia. Sin embargo, una estrategia está siempre viva. Las compañías, las marcas, las estrategias, recorren un camino que va evolucionando en función de los acontecimientos y las circunstancias; y cuando varían, lo deben hacer en base a aquello que los diferencia, fieles a la personalidad con la que sus clientes se identificaron.

FIORA The Collection

“Just arrived ”

Acabamos de recibir los ejemplares editados de FIORA The Collection y la sensación, al tocarlos es tan agradable, que no me he podido resistir a publicar esta primera foto en la que se parecia la textura de la portada. En breve, desarrollaremos la presentación del proyecto completo en el portfolio para pdoer explicar con detalle el proceso y los objetivos del mismo. De momento, reitero la enorme satisfacción al pasar la mano sobre la “piel” del nuevo Catálogo General de FIORA cuya estrategia de negocio se centra en los valores de las texturas sobre los productos que desarrolla: mobiliario de baño, platos de ducha, radiadiores.

Horario de Verano

“Unlimited timetable ”

“Queremos informaros de que, también ha llegado el verano a Cabo de Marcas y, en estas fechas nuestro horario será como siempre, ilimitado.”

Habitualmente, hablamos de planes de empresa, de estrategias de marca o de acciones de comunicación que afectan a múltiples canales, pero este es un momento dulce del año. Las personas, conseguimos compartir unos minutos en los que intercambiamos otro tipo de planes, los de las futuras vacaciones. La playa, la montaña, los viajes, el descanso, la lectura…El placer de dedicar 24 horas del día a aquello que no hacemos el resto del año. Pero antes de que llegue esa pequeña pausa, disfrutaremos de nuestro clima veraniego en el trabajo del día a día, como siempre; sin horarios.

Jornada Branding Deportivo

“Especialistas de Branding para el deporte ”

El pasado jueves, día 15, tuvimos la oportunidad de asistir a las conferencias que se celebraron en el, siempre magnífico Kursaal de San Sebastián. No es demasiado habitual que podamos optar a asistir a ningún tipo de acto relacionado con el BRANDING por lo que no pensamos demasiado en hacerlo.

Quizás por lo concreto del tema, el deporte, quizás por lo inaccesible que resulta todavía el branding; el público no fue demasiado numeroso y me atrevo a decir, sin tener datos en la mano, que el perfil respondía más al de estudiante que al de empresario o responsable de comunicación. Veamos la parte positiva de ello: todavía hay mucho por hacer en la interiorización del valor que tiene gestionar la marca para el buen desarrollo del negocio de turno. Claro está, que un día de malas vibraciones, también podemos pensar que ¿cuándo llegará el momento de que se entienda que el branding es la gestión del futuro? Pero hoy no es un día de esos y la opción de que haya jornadas de este tipo ya es positiva.

El objetivo de las conferencias era analizar el branding en relación con el deporte. Para ello, contamos con la presencia de ESTEVE CALZADA, exdirector de marketing del FCB que, por su actualidad, la temática que abordó provocó interés; el responsable de comunicación de ANDORRA que nos dió una visión de un lugar como marca y su relación con el deporte; PELLO RUIZ CABESTANY nos hizo reir y emocionarnos con un relato muy personal sin tener muy clara la razón por la que él es considerado una marca; ADUR LETAMENDIA explicó el nacimiento y desarrollo de una marca de surf que, no sólo ha creado como marca sino también ha provocado un crecimiento del propio deporte y, por último la mesa redonda con diferentes perfiles como el de ALBERTO IÑURRATEGI, junto con representantes de la marca TERNUA.

A modo de curiosidad, comentar que en el transcurso de las conferencias se fueron publicando “on time” diferentes comentarios acerca de cada una de ellas en twitter. Perosnalmente, me resultó algo desconcertante por la distracción que suponía los constantes cambios en la pantalla gigante detrás de los conferenciantes. De ahí que, muchas veces me pregunto del buen uso que se hace de las redes. Es obvio que internet es un canal imprescindible además de infinito pero, ¿lo usamos correctamente o simplemente usarlo nos parece lo correcto? Esto es otro tema que ya comentaremos.

Cabo de Marcas, 1er aniversario

“En momentos de crisis, no están bien vistas las celebraciones”

Al parecer, no es momento para grandes exaltaciones. Sin embargo, nosotros tenemos mucho que celebrar: cumplimos en nuestro Cabo, el primer aniversario.
Nuestro plan de empresa era sencillo: crear algo en lo que disfrutáramos, algo en lo que pudiéramos seguir aprendiendo y con lo que aportáramos soluciones a los que confiaran en nosotros y, sobre todo, ir dando forma, lenta pero progresivamente a nuestro pequeño proyecto de vida.
Los proyectos, la ilusiones, las ideas, pueden salir bien o mal. Pero si no se intentan, nunca sale nada. Parece obvio, sin embargo, la experiencia demuestra, un día sí y otro también, que la persona, una vez alcanzado cierto status (se podría profundizar sobre qué es status de vida en este momento que vivimos), tiene tendencia a aferrarse a la seguridad o quizás deberíamos decir, comodidad. Pasamos parte de nuestra vida descubriendo lo que nos hace felices al mismo tiempo que intentamos ganarnos el pan de cada día. No siempre coincide. Es más, si se hiciera una encuesta universal, el resultado nos diría que casi nunca coincide. ¿Por qué resulta tan complicado? ¿No es lógico que allí donde pasamos más tiempo, en nuestro trabajo, debería ser una fuente de parte de nuestros placeres? Se entiende fácilmente que aquel que disfruta con lo que hace, será capaz de complacer a los que ofrezca sus servicios, su TIEMPO. Un médico vocacional apasionado curará más enfermos, un cocinero inquieto, innovará y descubrirá nuevas dietas que se ajusten a los nuevos formatos de vida, una dependienta de ropa contenta ayudará a sentirse guapa a la persona que atienda, un político con espíritu democrático, empujará al país fuera de la crisis, ¿o no?.
¿O NO? Al parecer, esto resulta más complicado. Las vías actuales para el empredendor son INEXISTENTES. Sí. Así de crudo,. Ahora más que nunca, todo aquel que tenga un proyecto en mente necesita toneladas de fe e ilusión porque ayudar, ayudar, le ayudará la familia, los amigos y la pareja. Los últimos meses, hemos escuchado a menudo que la salida a la situación límite (¿límite?) que estamos viviendo, entre otras cosas, se fundamenta en los emprendedores. Esos que, desde el principio, van a tener que hacer declaraciones de IVA, enfrentarse a los pagos de las inversiones en instalaciones y recursos, búsqeda de clientes, desarrollo de proyectos, gestiones administrativas con bancos e instituciones…todo un MASTER EN EMPRESA, sin duda. Ahora es más difícil hacer un proyecto viable, es cierto, pero los ingredientes imprescindibles siempre son los mismos, sea cual sea el momento: ESFUERZO, DEDICACIÓN e ILUSIÓN.
En Cabo de Marcas tenemos suerte. Además de nuestro esfuerzo, nuestra dedicación y nuestra infranqueable ilusión. Nos toca soplar nuestra primera vela.