El calvo, rasgo de identidad.

“¿Dónde está “nuestra” Lotería de Navidad?”

El último anuncio de la Lotería de Navidad sigue dando mucho que hablar, o mejor debería decir parodiar. Desde hace años, dicho anuncio se ha convertido el pistoletazo de salida emocional de la Navidad. Sin embargo, todo el ruido que ha generado este año está lejos de aquello a lo que estábamos acostumbrados. ¿Por qué? Al fin y al cabo, este no es más que un nuevo anuncio creado por una marca en Navidad. Sin embargo, ofrece un interesante matiz, una marca que más que ventas busca seguir ocupando un lugar privilegiado en nuestras ilusiones.¡Ah! Será esto, se dirige directamente a nuestro corazón. Nos hace soñar. ¿Qué es la Lotería de Navidad? No es ninguna novedad contar que la lotería en España tiene un carácter único que no se da en otros países y es precisamente la de Navidad la que ha conseguido mayor número de seguidores (usando la terminología de los Medios Sociales) y, por tanto, consumidores, convirtiéndose en una marca en sí misma. Y, como tal, ofrece una identidad que todos somos capaces de reconocer. Una marca que ofrece la interesante particularidad de que un colectivo tan grande y tan dispar, un país como España, se unifique embaucado por los mismos valores, los que nos ofrece la Lotería de Navidad. ¿Qué valores? Valores que no son muy diferentes a lo que la Navidad ofrece: emoción, cercanía, familiaridad, ilusión y, sobre todo, identidad. Desde 1998 hasta 2005 (spots 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005) estos valores quedaron perfectamente reflejados en los anuncios televisivos tan conocidos por aquella flamante figura del “calvo” , un estupendo actor inglés que hoy, 15 años después, todo el mundo recuerda y menciona con nostalgia. Entonces, ¿por qué nos quitaron al calvo de nuestro horizonte? Las teorías que circulan por la red son múltiples: desde la canibalización de la marca por la figura del calvo , hasta que sus honorarios eran demasiado altos (¡!). (Por cierto, ha protagonizado este año el anuncio de Acción Contra el Hambre) En los años posteriores, 2006, 2007, 2008, los parámetros: personajes, narrativa, música, escenarios, color, etc. del anuncio cambiaron radicalmente dando lugar a piezas que pasaron desapercibidas y sino, ¿alguien recuerda el anuncio del 2006? Parece que esto no pasó inadvertido a los responsables de la marca que en los anuncios de 2011 y 2012 consiguieron recuperar la magia de la Lotería de Navidad a través de la Fábrica de los Sueños,sin, en cambio, reflejar la identidad lograda con los anuncios del calvo. Y, ¿ahora? Este año la Lotería de Navidad nos sorprende con un nuevo giro en su identidad visual. Seamos justos: buenos y reconocidos intérpretes, más que reconocido director, buena fotografía, buena ambientación,…¿Por qué no ha funcionado? ¿Es “ruido” mediático lo que buscaba la marca? Quizás simplemente han optado por un estilo navideño correcto pero no con una identidad con la que todos nos reflejamos y que todos buscamos. La Lotería de Navidad del 2013 nos ofrece estrellas cuando quizás, lo que buscamos sean sueños.

Vida virtual vs. Vida real

“Reflexiones de lunes”

Acabo de terminar de leer uno múltiples artículos que recibo cada día acerca de Comunicación, Marketing, Estrategia, y, ¡cómo no!, el tema estrella: internet. En internet está todo. En internet estamos TODOS y ahora ya hacemos CASI TODO en el llamado mundo virtual. En internet observamos sin que seamos vistos, en internet compramos comparando calidades, precios, servicio, etc. sin movernos de nuestra silla, en internet nos relacionamos con amigos, familia, desconocidos,…A estas alturas, nos hemos acostumbrado a buscar soluciones a muchos de nuestros problemas también en internet. ¿Han probado en alguna ocasión a preguntar a google: “¿Cómo se consigue a la mujer/hombre que uno desea?, ¿Cómo hago para que mi hijo no se enfade al irse a la cama?, o más, ¿Cuál es el sentido de la vida?”. Siempre tiene respuesta.

A veces asusta pensar lo fácilmente manipulables que resultamos las personas. Internet es un nuevo canal, medio, un nuevo ENTE. Podemos llamarlo como queramos. Ha cambiado nuestras vidas, sin duda, la forma en la que hacemos las cosas, (y, según parece, más que lo va a cambiar) pero las personas seguimos siendo lo mismo, personas. Nuestra “materia prima” es igual que hace mucho tiempo. Seguimos siendo tan constructivos como destructivos, tan fuertes como débiles. Seguimos teniendo como necesidades primarias las mismas: comer, dormir, amar y que nos amen.

De momento, comer y dormir no puede hacerlo internet por nosotros. ¿Nos puede amar? Por alguna extraña razón, en internet construimos relaciones con facilidad. Nos vinculamos a marcas como si fueran personas, y a personas desconocidas como si las conociéramos de toda la vida. Vínculos virtuales. ¡Cuidado! No podemos huir de una verdad que está muy por encima de lo real o lo virtual: sólo funciona aquello que se construye con esfuerzo en el tiempo y es coherente y sincero con el que lo hace.

INTERNET ha cambiado nuestras vidas pero nunca debemos olvidar que INTERNET lo creamos entre todas las personas y depende de nosotros que sea para bien o para mal.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Euskaltel Euskadi

“¿Sólo un equipo ciclista? Adios a una identidad”

El equipo ciclista EUSKALTEL EUSKADI ha desaparecido del panorama deportivo. ¿El motivo? La falta de patrocinadores que permitan su sustento en el futuro.

¿Por qué ha provocado tal desazón en el aficionado ciclista y, especialmente en el vasco, aficionado o no?

En Euskadi el ciclismo es un deporte popular, practicado por muchos y seguido por casi todos. Un paisaje montañoso, un clima rudo y un espíritu luchador conforman un equilibrio perfecto para concebir ciclistas de alto nivel.
Por otro lado, EUSKALTEL nace como un teleoperador de carácter local que busca empatizar con los consumidores apoyándose precisamente en ese valor, el ser de la tierra.

Y, la creación de un equipo ciclista ha sido, probablemente, la mejor herramienta de fidelización a la marca que han podido realizar. En la mayor parte de los casos, los patrocinadores de los equipos ciclistas son eso, patrocinadores. Van y vienen. Tardamos un tiempo en acostumbrarnos que un equipo ya no se llama de una manera sino de otra. Conocemos a las estrellas que se ligan a las marcas. Con Euskaltel Euskadi, se ha dado un fenómeno diferente. Es una marca que para empezar, por denominación, connota un lugar, una lengua, una cultura, una manera de ser. En ciclismo EUSKALTEL EUSKADI ha sido el reflejo de una identidad (una identidad de color naranja) muy por encima de un producto. No era importante si los integrantes del equipo fueran vascos o no. No es ese tipo de identidad. Lo relevante es que ha conseguido reunir y transmitir los valores del esfuerzo, equipo, integridad; valores universales que todos ansiamos encontrar en un mundo lleno de mensajes falsos o banales.

De ahí la trascendencia de la noticia y la tristeza que ha acarreado. Las personas necesitamos sentir que esos valores universales triunfan. Si no, ¿qué nos queda?
Como en el deporte, nos queda, levantarnos y seguir luchando.

Sería muy interesante analizar las consecuencias que este hecho provoque en el marco de la marca comercial.

FOTOGRAFÍA: http://www.blogseitb.com/

El retorno

“Europa, ¿una marca?”

Vamos y venimos. Damos y recibimos.

Hemos vuelto. Nos fuimos con los deberes hechos y volvemos con la libreta llena de proyectos e ideas. De ilusión. Es nuestro principal ingrediente y la clave de nuestra estrategia. No hay mucho más. No hay gráficos, ni profundos análisis ni terminología más compleja que ésta; una ilusión que es de verdad. Y, allá donde vamos es lo que somos capaces de mostrar, lo mejor de nuestra marca, lo real de ésta.

Al marcharnos, nuestro propósito era ir a otros pueblos, otras playas, otros chiringuitos…y, observar. Hemos recorrido una parte de la vieja Europa. Esa que se conforma con la fuerza de unos y la debilidad de otros. Europa intenta ser una marca madre que arrope y represente a sus protegidas. Es cierto que aporta seguridad, construye una proposición de valor para el receptor lejano en la geografía. Pero la percepción varía al acceder por alguna de las múltiples puertas que permite su entrada. El progreso, la fuerza, la historia que simboliza Europa adquiere matices muy diferentes. Sea cual sea el destino dentro del viejo continente, es fácil encontrar aspectos identitarios del lugar. Son su verdad, aquella de la que no se puede huir y aun poniendo banderas azules con estrellas, siempre quedará por encima. Y, quizás, esta verdad de la que ningún lugar se puede escapar, nos cuente cosas diferentes de lo que su “madre protectora” nos quiere convencer.

La idea de Europa como un conjunto de valores diversos no es mala. Cada país ofrece su propia marca fundamentada en ADN, en su historia, su cultura, sus habitantes y la particular situación que esté viviendo en cada momento. La de ahora, sin embargo, ofrece la melodía desafinada de un coro donde no todos los integrantes interpretan de igual modo la letra de la canción; la de la innovación, la cultura, la ecología, etc. La sintonía de una marca que chirría.

Uhm! Abierto a la reflexión.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Baqueira es una marca

“¿Qué hace que un lugar se convierta en marca?”

El mundo es GLOBAL. En el siglo XXI viajamos en formato real y en formato virtual. Decidimos nuestros destinos nuevos en base a lo que éstos nos transmiten. Cada lugar se asocia con distintos valores: Venecia romanticismo, Londres contemporaneidad, Barcelona cosmopolita, Kenia etnicismo…Los lugares, los destinos, son productos que se venden y nosotros, los viajantes, los consumidores que elegimos el que se ajuste mejor a nuestras expectativas. Es decir, como en todo tipo de mercado, existe competencia. Cuando buscamos un viaje cultural, compararemos y valoraremos lo que nos aportan destinos que compiten como París o Roma. Uno nos ofrece glamour, el otro historia. Cada destino es un producto que responde a una estrategia en el modo en cómo se enseña y se ofrece.

París, Roma, Barcelona, son destinos que se han hecho marca a lo largo de la historia. ¿Qué ocurre si trasladamos esta idea a algo más territorial. Estamos entran en la recta final de la temporada de ski 201/2013. La península ibérica cuenta con un número destacado de lugares para practicar el deporte de invierno. Sin conocer datos de ningún estudio, me atrevería a decir que un alto porcentaje de los amantes de este deporte, destacarían Baqueira como el destino perfecto para practicarlo. ¿Por qué? Porque Baqueira es mucho más que ski. Factores importantes son las posibilidades que ofrece su orografía y su extraordinaria extensión, sí; pero BAQUEIRA se ha construido a sí misma a lo largo de las última décadas manteniendo fiel a una estrategia en la que ha primado la oferta de un valor completo para el ocio de invierno: deporte en un espacio natural espectacular bien habilitado, importante oferta gastronómica, actividades alternativas y complementarias…
BAQUEIRA viniendo haciendo bien los deberes en cuanto a estrategia se refiere, ha definido su singularidad real, lo ha moldeado a lo largo del tiempo y lo refleja en todo aquello que cuenta.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Proyecto ROSMIL

“Linking Ideas&Reality”

Me permito una breve reflexión en base a un proyecto sobre el CABO DE MARCAS viene trabajando. ROSMIL es una empresa enmarcada en el sector de la tornillería o, más técnicamente hablando, sistemas de fijación. Presenta un perfil de actividad del que, aparentemente, podría resulta dificultoso definir una estrategia que los identifique como únicos dentro de su sector. El “tornillo” es un producto standard normalizado por las ISO y otros que establece que el que vende uno tiene que ser exactamente igual al que vende otro.

Y, efectivamente, no se puede contar una historia de singularidades. Aparentemente. La mayor parte del producto es igual al que venden los demás, y esto hace difícil competir. Aparentemente, una vez más. Sin embargo, ROSMIL proyecta y produce otro tipo de productos no standarizados, lo cual hace que se diferencie del resto. Y, sí, puede haber otros valores reales que los diferencien como: sistema de almacenaje, rapidez en respuesta y envíos, trazabilidad de los mismos, capacidad de producto stockado. Factores que definen una manera de hacer que debe verse reflejada en su estrategia de marca.

Por tanto, es cierta la dificultad de competir en el actual mercado; pero no lo es menos, que, siendo fieles a la realidad de la compañía, se podrá definir una estrategia que aporte resultados y beneficios a una audiencia necesitada de éstos. Y, todo esto, al margen del sector o producto con el que se trabaje.

Branding desde las “tripas” del negocio

“¿Dónde comienza el proceso de Branding?”

El Branding no es diseño, no es publicidad, no es asesoramiento, no es una idea, no es una estrategia. Es todo eso y mucho más. Durante mucho tiempo, la comunicación de las compañías se ha gestionado de una forma parcelada: DISEÑO de PRODUCTO por un lado, DISEÑO de MARCA por otro, la PUBLICIDAD de ambas, las COMUNICACIONES CORPORATIVAS internas y externas por otro canal…Todas tenían sus resultados, buenos o malos pero funcionaban, en la mayoría de los casos de manera inconexa. A esto hay que añadir que, de forma generalizada (con el riesgo que esto conlleva), la comunicación era entendida como un gasto y, en pocas ocasiones, como una inversión. No hablemos de comunicaciones corporativas que, no han existido en muchos casos, o como la gestión de marca se veía reducida a “diseñar un logotipo” más o menos bonito.

La globalización, internacionalización, redes sociales, etc. han reubicado al empresario y su empresa en otra realidad que, sin buscarla, no puede obviarla. Y, sin tiempo para digerir o aprender los nuevos “códigos de comportamiento” se ha tenido que enfrentar una brutal competencia. Lo que era válido antes, ya no lo es ahora.

El Branding, para poder definir acciones eficaces a acometer en una compañía, obliga a recorrer el camino hasta la raíz de la misma. Alcanzar este punto no es sencillo. Supone tiempo, esfuerzo y determinación. Es, sin duda, un ejercicio de autoanálisis. Cuando se logra, las conclusiones pueden ser sorprendentes. Pongamos un ejemplo: una compañía que estuviera pensando en reforzar sus acciones publicitarias para aumentar las ventas y el engagement, descubre, después de un proceso de reflexión sobre su naturaleza y su servicio, que la implantación de un nuevo sistema informático en el almacén aumenta la rapidez en entregas y esto sea clave en la diferenciación respecto a sus competidores. Este nuevo sistema puede redefinir la estrategia de la compañía que antes, si la hubiera, podía basarse en la consabida y compartida calidad. Nueva estrategia que afectará a métodos de trabajo, de venta y, por supuesto, a las acciones y canales de comunicación para darlos a conocer. Desde la implantación de una estrategia de Branding, ésta se encuentra siempre en proceso de evolución y transformación, en paralelo a la compañía. De ahí, la importancia del acompañamiento en el día a día, de la evaluación de la eficacia de las acciones que se pongan en marcha para poder modificarlas o mejorarlas siempre que sea necesario.

Por ello, aunque resulte extraño, la labor realmente eficaz del Branding debe partir de las tripas del negocio porque es ahí donde se encuentran las respuestas de la identidad y singularidad de una compañía.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013

Mi perfil, ¿de lo más visto?

“Observados, casi sin darnos cuenta.”

Es obvio que todos vamos sumergiéndonos, casi sin darnos cuenta, en este “nuevo (¿se puede seguir diciendo nuevo?) mundo virtual” que ha irrumpido en nuestras vidas, al parecer, para quedarse.

Las redes sociales ofrecen oportunidades para conocer personas, empresas, planteamientos, opiniones,…Nos convierte en voyeurs del siglo XXI a través de una mirilla abierta al mundo.

A veces, se observan cosas desconocidas, interesantes que, sin acceso a este nuevo canal, jamás habríamos tenido oportunidad de acceder. Es difícil tangibilizar el modo en que esto repercute en las relaciones profesionales, como es el caso de Linkedin. Sin embargo, algo que todos podemos intuir en cuanto nos ponemos activos en cualquiera de estas plataformas, es que, a través de las mismas, nuestras palabras, nuestras imágenes, todo lo que hagamos en ellas, tiene eco más allá del que se encuentre sentado a nuestro lado en la oficina.

Nosotros vemos, sí, pero también pueden vernos.

Y, claro está, esto ofrece ventajas profesionales (hablando de Linkedin) porque podemos mostrar a aquellos que nos interesen, nuestros conocimientos, habilidades, sin necesidad de olbigarlos a citarnos. Pero, ¡ojo!, como su mismo nombre indica, la red social, es social y, como cualquier otro entorno de relaciones, se emiten juicios por lo que hacemos o por lo que no hacemos.

¿Cuál es la clave? Definir lo que uno es y mostrarse como tal. No hay truco.

Branding, sinónimo de fidelización

“La obsesión de crear nuevos clientes, puede hacer perder los fieles.”

Muchas veces, las empresas están tan obsesionadas con la obtención de nuevos clientes que descuidan a los que ya tienen.
Si nos alejamos de nuestra estrategia de branding, de compañía, perdemos la confianza de nuestro entorno y, por tanto, la cercanía a nuestros clientes.

No, no. No lea este artículo buscando recetas infalibles para asegurarse la fidelización de sus clientes de por vida. Dichas recetas, no existen.
La fidelización de los clientes es algo que, habitualmente, se da por hecho, una vez que se ha logrado cerrar más de una operación. Muchas veces, las empresas están tan obsesionadas con la obtención de nuevos clientes que descuidan a los que ya tienen. Es un error, tan habitual como humano. Ocurre igual en los comportamiento sociales. Cuando a una persona le atrae otra, lucha hasta la extenuación para conseguir su atención. Es un período de máxima actividad y creatividad. Creatividad y atención que van desapareciendo progresivamente una vez logrado el ansiado objetivo. Igual que con los clientes. ¿Por qué?

¿Qué nos hace pensar que nos hemos ganado la confianza de alguien de por vida? La confianza debe trabajarse de manera constante. El Branding no propone soluciones universales e infalibles. El Branding es una manera de saber qué somos y qué podemos ofrecer como compañía, a lo que debemos añadir que establece un plan de trabajo que, para que funcione, debe aplicarse todos los días y en todas las cosas que hagamos. Por tanto, Branding es sinónimo de esfuerzo, trabajo, sí pero el único camino posible para mantener la confianza de nuestros clientes y, por tanto, probablemente su fidelidad. Si nos alejamos de nuestra estrategia de branding, de compañía, perdemos la confianza de nuestro entorno y, por tanto, la cercanía a nuestros clientes.

La fidelidad, como la confianza no es algo que se gane una vez y sea para siempre.Esto es precisamente lo que nos debe obligar a mantener la “tensión” en la búsqueda de nuevos productos o soluciones, mejoras de éstas y podamos prestar atención a todos los sucesos que nos estén reportando información sobre aquellas acciones que producen rechazo de nuestros receptores. A través de las acciones relacionadas con nuestra estrategia de branding podremos alcanzar mayor fidelización pero nunca sin esfuerzo y sólo si lo que hacemos, lo hacemos de verdad.

Fotografia©CABO DE MARCAS 2013

¿Branding vs Diseño?

“¿Puede una estrategia de Branding funcionar apoyada en una mala campaña visual, en un mal diseño gráfico?”

Comprender el Branding como una disciplina que nos permite aportar valor a nuestra marca y establecer una estrategia acorde a la realidad de la compañía como fundamento del negocio, es una cuestión que parece interiorizarse progresivamente en la mente de los empresarios.
Sin embargo, todavía sigue habiendo cierta tendencia a pensar que una inversión en imagen, comunicación gráfica o una original campaña de publicidad, son una estrategia en sí mismas responsables de reportar las ventas y beneficios tan ansiados. Y, sin duda, pueden serlo, pero siempre dentro de un contexto temporal, no con visión a largo plazo.

El Branding, va mucho más allá de todo esto. Comprende que todos los elementos integrantes de una compañía (personas, espacios,…) y todas las acciones que ésta desarrolle (innovación de producto, estrategias comerciales, comunicación, etc.), tendrán una influencia directa sobre lo que ocurra en el futuro. Todos ellos, los elementos integrantes y las acciones se materializan en lo que el receptor ve, percibe, siente. Un intenso proceso de análisis y definición de nuestra compañía podrá concluir en una magnífica definición de la estrategia que necesitamos y ésta en una serie de acciones que acometer en todos los ámbitos. La estrategia de comunicación deberá responder a los principios definidos tanto en acciones como en apariencia. Si, por alguna causa, los soportes que se desarrollen no se encuentran a la altura que le exige la estrategia decidida, podrá, fácilmente acabar con las expectativas de todo un trabajo inicial bien desarrollado.

Una imagen vale, y mucho. Puede tener capacidad de responder a una estrategia, evolucionarla y amplificarla, o, en ocasiones, causarle un daño irremediable.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2012