Branding desde las «tripas» del negocio

“¿Dónde comienza el proceso de Branding?”

El Branding no es diseño, no es publicidad, no es asesoramiento, no es una idea, no es una estrategia. Es todo eso y mucho más. Durante mucho tiempo, la comunicación de las compañías se ha gestionado de una forma parcelada: DISEÑO de PRODUCTO por un lado, DISEÑO de MARCA por otro, la PUBLICIDAD de ambas, las COMUNICACIONES CORPORATIVAS internas y externas por otro canal…Todas tenían sus resultados, buenos o malos pero funcionaban, en la mayoría de los casos de manera inconexa. A esto hay que añadir que, de forma generalizada (con el riesgo que esto conlleva), la comunicación era entendida como un gasto y, en pocas ocasiones, como una inversión. No hablemos de comunicaciones corporativas que, no han existido en muchos casos, o como la gestión de marca se veía reducida a «diseñar un logotipo» más o menos bonito.

La globalización, internacionalización, redes sociales, etc. han reubicado al empresario y su empresa en otra realidad que, sin buscarla, no puede obviarla. Y, sin tiempo para digerir o aprender los nuevos «códigos de comportamiento» se ha tenido que enfrentar una brutal competencia. Lo que era válido antes, ya no lo es ahora.

El Branding, para poder definir acciones eficaces a acometer en una compañía, obliga a recorrer el camino hasta la raíz de la misma. Alcanzar este punto no es sencillo. Supone tiempo, esfuerzo y determinación. Es, sin duda, un ejercicio de autoanálisis. Cuando se logra, las conclusiones pueden ser sorprendentes. Pongamos un ejemplo: una compañía que estuviera pensando en reforzar sus acciones publicitarias para aumentar las ventas y el engagement, descubre, después de un proceso de reflexión sobre su naturaleza y su servicio, que la implantación de un nuevo sistema informático en el almacén aumenta la rapidez en entregas y esto sea clave en la diferenciación respecto a sus competidores. Este nuevo sistema puede redefinir la estrategia de la compañía que antes, si la hubiera, podía basarse en la consabida y compartida calidad. Nueva estrategia que afectará a métodos de trabajo, de venta y, por supuesto, a las acciones y canales de comunicación para darlos a conocer. Desde la implantación de una estrategia de Branding, ésta se encuentra siempre en proceso de evolución y transformación, en paralelo a la compañía. De ahí, la importancia del acompañamiento en el día a día, de la evaluación de la eficacia de las acciones que se pongan en marcha para poder modificarlas o mejorarlas siempre que sea necesario.

Por ello, aunque resulte extraño, la labor realmente eficaz del Branding debe partir de las tripas del negocio porque es ahí donde se encuentran las respuestas de la identidad y singularidad de una compañía.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2013