Grandes marcas. Prometen pero, ¿cumplen?

“¿Por qué somos fieles a marcas que no cumplen su promesa de valor?”

A ver. No quiero ir ni de profeta de la vida contra las marcas de multinacionales ni colgarme la etiqueta de detractora de nadie ni de ninguna marca. Me limito a explicar la experiencia con algunas marcas que ocupan un lugar más que privilegiado en la mente del consumidor.

Esto viene a que, hace unos días, tuve (y digo TUVE porque fue en contra de mi voluntad) que ir a comer al McDonalds. Y no es que esté analizando la calidad de los alimentos, cuestionando el trato de los animales de los que se abastecen, u otras cuestiones relativas. Simplemente no me gusta lo que se come allí. Lo curioso es que, después de tantos años de la presencia de marcas como McDonalds o semejantes (Burger King, KFC y otras), sigo cayendo en la tentación de mirar lo que ofrecen y pensar que, quizás hoy sí, me ofrezcan en la bandeja lo que presentan y cuentan con su imagen.

UNA PROMESA DE VALOR

Todas las marcas, desde el momento que conforman una estrategia y se lanzan a mostrarla al mercado, al consumidor, ofrecen una promesa de valor. Cuentan que con ellos y su producto vas a alcanzar cosas que con otros no podrás. Esto que se resume en una simple frase es el reto más difícil y deseado de conseguir por cualquier marca (léase compañía). Observa que estamos hablando de crear un vínculo emocional entre marca y consumidor, algo que no se consigue hablando de la calidad de nuestro producto o de los buenos y eficientes que somos. Hay que hacer un despliegue de medios, recursos, ideas…que haga que nuestra propuesta como marca sea GLOBAL y que, además de ofrecer un producto nuevo, seamos capaces de ofrecer una experiencia.

LA PROMESA DE VALOR DE McDONALDS

Nadie va a poner en duda que McDonalds o marcas semejantes funcionan como negocio. Solo hay que acercarse a cualquiera de sus establecimientos cualquier día (no digamos los fines de semana). Entonces, entenderemos que McDonalds está cumpliendo los aspectos antes mencionados: gran producto, experiencia y fidelización. ¿Sí?

Así, como consumidora objetiva, me parece que el producto deja mucho que desear. Voy al grano:

  • Las hamburguesas nunca son tan grandes como aparecen en las fotos
  • La entrega del menú nunca es tan bonita como la muestran
  • Todos los productos verdes como las ensaladas resultan poco apetecibles visualmente.
  • Los establecimientos, en ocasiones, no ofrecen las mesas tan limpias como nos gustaría.
  • Las cajitas de los niños son muy grandes para lo que después contienen
  • Y el regalito que se promociona, casi nunca está disponible y te dan lo que quieren/pueden.

Me consta que muchas personas que acuden esporádicamente a McDonalds tienen la misma percepción que yo; y, sin embargo, los establecimientos siempre están abarrotados, incluso con colas de gente esperando para poder disponer de un sitio. ¿Por qué seguimos siendo fieles a una marca cuando admitimos que ésta no cumple con lo que nos ha prometido?

Los valores de una marca se construyen en el tiempo y cuando han conseguido posicionarse en la mente del consumidor, no es fácil derrocarla. El caso de McDonalds es perfecto para entender este principio.

McDonalds inició el proceso del franquicia en 1955 pero fue en 1979 cuando lanzó por vez primera la “cajita feliz” que revolucionó el concepto de comida infantil, incluyendo un pequeño juguete junto con la comida, y ofreciéndola dentro de una caja pequeña. El éxito fue brutal. No tardaron mucho en ser los primeros restaurantes del mundo con área de juegos gestando así el concepto de restaurante familiar. Nunca han sido inmovilistas y han seguido evolucionando el concepto de restaurante familiar a través de las nuevas tecnologías (fusionan la experiencia en el establecimiento con la realidad virtual).

Podríamos hablar también del enorme esfuerzo que llevan realizando en los últimos años en los que han querido posicionar al producto y a la marca en la franja de la comida saludable cuando en la génesis del fast-food se encuentran precisamente, los valores opuestos. Además de un cambio radical en la imagen visual de su marca, cantidades ingentes de información sobre los productos, han creado herramientas digitales para valorar los hábitos alimenticios de cada persona.

Y no queria dejar de mencionar las fuertes inversiones en RSC (Responsabilidad Social Corporativa).

PERO…

A mí me sigue pareciendo que lo que te dicen que te van a dar y lo que te dan, no es lo mismo. Y no creo que yo sea más lista o perceptiva que nadie así que, ¿por qué son capaces de mantener su status? Yo entiendo que las razones son las siguientes:

  • La EXPERIENCIA de marca propuesta en 1979 sigue estando ahí. Sigue ofreciendo experiencias, sobre todo, a las familias. Es divertido. (Un planteamiento estratégico al que son fieles y siguen de manera coherente a rajatabla)
  • Es flexible, RÁPIDO y CÓMODO. Por lo que sigue estando por delante de otros modelos de restauración para adaptarse al modo de vida actual.
  • ES BARATO. Sigue siendo una opción asequible para las familias que, quizás, no pueden permitirse acudir a otro tipo de restaurantes. O bien, es una solución económica para cualquier día en el que no se quiere cocinar y no “pesa” el gasto que supone.

CONCLUSIÓN

Aunque a mí sigan sin gustarme las hamburguesas que dan, (me encantaría comer las que fotografían), no puedo dejar de admitir que McDonalds ha conseguido construir una propuesta de valor que está por encima de su producto. Ahí es nada.

 

 

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *