La salud del branding en España

“¿Por qué necesitamos una consultora de branding?”

Recientemente ha visto la luz el documento “La salud del branding en España”. Un estudio desarrollado por AEBRAND Asociación Española de Empresas de branding, a la que tenemos el gusto de pertenecer, en colaboración con ESADE Brand Institute. Dicho estudio aborda la salud de la disciplina del branding en nuestro país e intenta conocer la relevancia que tiene el papel de la marca en la gestión empresarial. Un barómetro que ofrece resultados de la realidad actual del Branding en España y que, se espera, contribuya a darle mayor solidez.

Sí, cada vez más, existe un conocimiento general de la importancia que han ido adquiriendo las marcas corporativas en el mercado actual. Sin embargo, para qué nos vamos a engañar, como se cita en el estudio, todavía existe mucha confusión acerca del rol que deben desempeñar y, sobre todo, los criterios a seguir para su correcta gestión, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las empresas. También, para las pymes. Donde, de algún modo, esta confusión, se convierte en un estado de absoluto desconcierto.

El contenido del documento abarca múltiples aspectos suficientemente interesantes para ser abordados de manera individual. Pero se trata de aportar solidez al branding así que, hagámoslo sencillo.

TIPOLOGÍAS DE PROVEEDORES

Cabo de Marcas desarrolla sus servicios de branding, especialmente, en el ámbito de la pyme. Bien es cierto que branding es branding, se desarrolle donde se desarrolle. Pero la cultura de la pyme española y el momento que vive en la actualidad (procesos de cambio generacional, apertura al mercado internacional, etc.) la enmarca en un contexto, cuanto menos, particular. ¿Qué tipo de proveedor externo utilizan las pymes para desarrollar e implantar sus estrategias de marca?

Seamos sinceros. En primer lugar, en el ámbito de la pyme, queda recorrido para interiorizar el concepto del branding o el papel de la marca en la gestión empresarial, por tanto, es lógico pensar que no se planteen la búsqueda de un proveedor especializado en la materia. Tal y como se desprenden de los datos del informe, un 71% de los encuestados ha contado en alguna ocasión con los servicios de un Estudio de diseño o comunicación gráfica, un 57% con los de una Agencia de publicidad, un 55% con una Consultora de branding y el resto, se reparten entre Agencias de eventos, Agencias de RR.PP., Consultoras de negocios o Agencias de comunicación de servicios plenos.

Bien, se pueden extraer varias conclusiones pero me quedo con las dos que considero más importantes:

1.- Dicho lo dicho hasta aquí, un 55% de empresas que buscan y trabajan con un proveedor especializado en branding, parece ser un resultado, cuanto menos, positivo. Por encima del 5. Pero la muestra no se centra de manera exclusiva en la pyme así que, siendo realistas, el porcentaje, es casi seguro, que baje en picado cuando hablamos desde este ámbito.

2.- Todavía el modelo de gestión de marca de la pyme, se basa en conceptos muy concretos y tradicionales: hacer el catálogo, tener un logotipo y, ahora, formar parte de la red a través de la website e incluso, a veces, en las redes sociales. Esto implica de manera directa a proveedores más del tipo diseñador o publicista que un brander.

El branding, no es ni marketing, ni comunicación pura y dura, ni publicidad, sin embargo, en muchas ocasiones, la gestión de marca se solapa con estas disciplinas. Una estrategia de branding bien implantada se materializa a través de todas las acciones internas, externas así como a través de las personas de la organización. O sea, que podemos decir que todos los caminos llevan a Roma cuando una empresa/pyme puede definir su estrategia de marca iniciando el trayecto desde una actividad concreta como puede ser la creación o rediseño de su marca, un catálogo, etc.

La experiencia nos está demostrando que el acceso a la comprensión y a la práctica del branding dentro de la estrategia del negocio no sigue un recorrido lineal. Pero, ¿es esto importante? Francamente, lo importante es el cambio de actitud. Pymes que consideraban el branding ajeno a su realidad, se encuentran hoy en colaboración con profesionales de la disciplina como nosotros Cabo de Marcas y otros, (que los hay magníficos en España), ligados a ellos por el valor profesional que reciben y la capacidad de reflexión estratégica. Una relación de confianza que se construye en el tiempo por el esfuerzo de un objetivo común.

Todas las dificultades que nos impone la situación actual de la pyme ya descrita, nos ofrece también la posibilidad de un momento ideal para renovarse, enfocar y mirar el futuro desde otra perspectiva.

La empresa/pyme necesita algo más una identidad corporativa “bonita”. A fin de cuentas, el mercado global no va a dejar otra opción.

Fotografía©CABO DE MARCAS 2014

AEBRAND

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