Gullón, las galletas del momento

«¿Éxito estratégico?¿Éxito circunstancial?”

Y es que podemos teorizar sobre cuáles son las claves de la estrategia perfecta y, sin embargo, la realidad, en muchas ocaciones, supera con creces la teoría. Traigo al blog un caso que resulta tan interesante como peculiar.

Este curso la dirección de la ikastola (escuela) de mis mellizos (sí, soy madre que practica una conciliación imposible), ha tomado la decisión de delimitar el amaiketako (almuerzo), con unas galletas determinadas de la marca GULLÓN; más concretamente, las Marías SIN GLUTEN de la marca GULLÓN. Esto significa que todos los niños deben consumir estas galletas sin excepción.

¿Os podéis imaginar qué supone una decisión de este tipo para una marca?

Creo que es interesante para valorar lo que implica, contextualizar la marca y su producto.

GALLETAS GULLÓN. TIEMPO APOSTANDO POR LA SALUD

Como ellos mismo se definen, Galletas Gullón es la única empresa familiar galletera que se mantiene activa desde 1892. Esto es un dato importante ya que una empresa familiar implica un funcionamiento de características particulares respecto a las que no lo son.

Ubicada en la provincia de Palencia, Galletas Gullón ha centrado su actividad en la producción de galletas desde sus comienzos pero fue a partir de la década de los 80 cuando se da un giro importante al enfoque del producto, especializándose en lo que se viene denominando galleta-salud.

Según sus propias palabras, el objetivo fue el de ofrecer una gama tan amplia como para cubrir “las demandas de todo tipo de consumidores”. Desde entonces, la actividad de Galletas Gullón está vinculada a la alimentación saludable.

Aciertos (que apreciamos como consumidores que nos dedicamos al branding)

No estamos vinculados a la marca. Somos espectadores-consumidores que analiza lo que se ve desde fuera. Y nos atrevemos a decir que:

– La apuesta de la marca por producir galletas saludables en la década de los 80 cuando el concepto de la salud en la alimentación estaba más cerca la medicinade que de una forma de vida, fue, sin duda, una estrategia tan innovadora como arriesgada.

– El tiempo ha demostrado que dicha estrategia fue acertada pero lo realmente destacable, más teniendo en cuenta el perfil de empresa familiar, es la coherencia mantenida en el tiempo. A día de hoy, Galletas Gullón ocupa un lugar privilegiado en el lineal de productos relacionados con una evidencia clara del valor que los diferencia del resto.

– La cantidad de productos que ofrece Galletas Gullón también habla de la intención que definieron en la década de los 80 de cubrir la demanda de todo tipo de consumidores. Especial mención merecen precisamente los productos dirigidos a los más pequeños como los SHARKIES o DRAGONS sin perder un ápice de valor de galleta-saludable siendo probablemente esta franja de producto, en la que más cueste competir (las marcas de galletas despliegan todos los encantos imaginados para conseguir la atención de los reyes de la casa).

¿Desaciertos?

Vuelvo a decir lo mismo. Somos espectadores externos, por tanto, el análisis está al margen de lo que ocurre dentro de la compañía y que desconocemos. Esto significa que no tenemos información para valorar cuestiones estratégicas. Sólo podemos hablar de los que vemos o experimentamos. Y vemos:

– Como hemos comentado antes, vincular en la década de los 80 un producto de disfrute alimenticio, como son las galletas a la salud, era una apuesta innovadora. La salud era lo opuesto a la enfermedad. Eran los inicios de una nueva necesidad. Las últimas décadas la sociedad del bienestar había disfrutado sin pensar de los excesos de una dieta más desordenada en una vida más sedentaria sin valorar sus consecuencias.

Galletas Gullón irrumpe en el mercado con intención de introducir nuevos hábitos. El consumidor tiene que entender este proceso. Debe ser educado para valorar cambios importantes en sus costumbres así como en cómo elegir los productos de la cesta de la compra.

A día de hoy mantener una dieta saludable es una realidad generalizada. Es más, no hacerlo parece estar mal visto. Sin embargo, somos consumidores que queremos ver y consumir productos atractivos. Y esto es lo que apreciamos en la actualidad de Galletas Gullón, la propuesta de salud, de dieta saludable no debe estar reñida con la belleza, la elegancia, la sorpresa y el reclamo visual. Si la imagen de producto queda vinculada a lo que nuestras mentes reconocen como algo para curar de manera natural más propios de la herboristería, costará que los valores conseguidos ocupen el lugar que se merecen en el lineal del supermercado.

Distinguirse sí, mantenerse coherentes con la salud, también. Sin renunciar a ser atractivos.

Conclusión

Que un centro escolar elija una sola marca en el mercado, entre todas las que hay, para el consumo diario de los escolares; que haga el papel de prescriptor es un gran logro, seguramente no planificado dentro de la estrategia.

Galletas Gullón fue capaz de hacer una lectura de las necesidades del consumidor en el tiempo. Pero, lo que realmente apreciamos es que se han mantenido en la idea durante años cuando eran desplazados como productos “aburridos” o “raros”.

Además, ¡ las galletas son muy ricas!