I love packaging

“El poder del packaging”

Lo confieso, me pierde todo lo que esté bien envuelto y presentado. A veces me acerco a un producto en una tienda, en una casa, en una oficina, en un bar, simplemente porque me llama la atención el packaging del producto que sea, porque me acerco sin saber qué es y tampoco me importa demasiado hasta que lo descubro. En el último viaje que hice a Dublín que os contaba post anterior, una de las cosas que más me cautivó fue ver que la mayoral de los productos que se exponen y venden en los comercios, sean del tipo que sean, tienen un packaging mágico.

El packaging ha sido, probablemente, una de las razones por las que decidí estudiar Diseño Gráfico. Guardo cajitas, trozos de papel, fotos de multitud de envoltorios que he ido descubriendo a lo largo de la vida. Lo curioso es que lo hago desde que soy muy pequeña. Bien, vale, lo mío roza el coleccionista o yo diría más bien, la obsesión. Pero, hay otro punto de vista para entender el por qué el packaging de los productos resulta tan cautivador a los ojos del consumidor.

PACKAGING, PODER INDISCUTIBLE

El objetivo de un embalaje es proteger el producto que lleva dentro de posibles agresiones externos como el aire, el agua, el transporte, el que sea tocado…. Desde esa perspectiva, el esfuerzo dedicado al packaging se debería centrar exclusivamente en seleccionar los materiales y formas más adecuadas. Sin embargo hay otras 2 cuestiones que afloran como importantes en la creación del packaging de un producto:

  1. La INFORMACIÓN que debe aportar. Para poder seleccionar un producto, tenemos que saber qué es y las características que ofrece.
  2. La APARIENCIA del PACKAGING, su forma, color, textura, tipografía ofrecen un impacto visual lo suficientemente fuerte como para influir la intención de compra de un consumidor. Y este dato no debe ser en absoluto despreciado. Pensemos exclusivamente en las visitas al año (una medida de 150 según el informe Nielsen 306º) que las familias realizan al supermercado donde la influencia del packaging de los productos resulta definitivo. Cuántas veces pasa que tenemos intención de adquirir un producto y nos decantamos por otro, nuevo o no, porque nos llama la atención su apariencia. Convencernos sin palabras. Ahí es nada. Este hecho se ha acentuado, además, con la fuerte irrupción de las marcas blancas en los productos de consumo. Ya que, considerados de una calidad inferior, han hecho gran esfuerzo en transmitir mejor imagen, más cautivadora que otros de calidad supuestamente superior. Su único modo de diferenciarse o competir.

¿Cuáles son las claves de un buen packaging?

Esta aquí, todo claro. Nadie pondrá en duda que si recibe un regalo con un envoltorio especial, sentirá sensaciones de excitación mayores. En lo que se refiere a un producto de consumo, ¿qué hace que su packaging sea acertado? Os listo brevemente los valores que considero fundamentales:

  1. La COHERENCIA visual y conceptual. Un packaging de un producto forma parte de una marca, por lo que debe ser coherente con la estrategia general de marca y la identidad visual de la misma. De todas maneras, ya ha casos en los que nos encontramos con contradicciones que chirrían. (Carrefour, por ejemplo, sigue con una identidad visual que transmite valores antiguos por su forma, los colores, tipografía, etc. y, sin embargo, los productos que ofrece de marca blanca, son de una estética exquisita, más actual, que ha superado con crecer la apariencia de ,a marca madre). Si una marca es capaz de mantener esa coherencia visual en el packaging de sus productos, conseguirá, además, resultar IDENTIFICATIVA y así, el ojo del consumidor, recorrerá rápidamente una estantería en busca de valores visuales que reconoce.
  2. La DIFERENCIACIÓN. Es un hábito del mercado antiguo. Surgía una marca de un producto y se tendía a realizar un packaging semejante al de la marca qua ya estaba posicionada en el mercado en el punto álgido de las ventas. Esto ya no es válido en el mercado actual. Las marcas se enfrentan a un consumidor que conoce su lenguaje; acostumbrado a descubrir sus “tejemanejes” y que aspira a buscar algo diferente.
  3. El FACTOR SORPRESA. Muy al hilo del punto anterior, el packaging es un canal ideal para sorprender al consumidor. Hablamos mucho de los productos de consumo en el supermercado. Pero todo esto es extensible a cualquier producto. Así, hay muchas marcas que modifican el aspecto de su packaging aprovechando momentos o hechos en los que se sabe que el consumidor se encuentra más sensible y receptivo (véase el ejemplo de los vasos de Navidad de Starbucks)
  4. OTROS factores que no se deben olvidar como: la SOSTENIBILIDAD, la ERGONOMÍA, la INFORMACIÓN. Todos ellos tienen relevancia en un momento tan masificado de productos en el que un pequeño matiz, puede resultar clave a la hora de elegir o rechazar la compra de un producto

La inversión de algunas marcas dan fe de la importancia del PACKAGING dentro de su estrategia. En 2011, Danone invirtió 10 millones de euros en el desarrollo de un nuevo envase de forma redondeada para mejorar la ‘cucharabilidad’ . Quesos Angulo quiso cambiar su posicionamiento hacia un queso de lujo y cambió de envase y embalaje para hacerlo de color negro y así destacar entre los quesos de envase transparente (vía Loyola and news)

Soy consciente de que muchas MARCAS podrían pensar , “BUENO, MI PRODUCTO NO ES DE GRAN CONSUMO, ASÍ QUE…”. ¡Error! Cierto que es un capítulo de incidencia fundamental en el gran consumo pero, ¿qué ocurre si compramos un mueble y al recibirlo llega con una caja de cartón mal empaquetado, roto, sin personalizar? Sin duda, nos costará volver a CONFIAR en dicha marca por muy bonitos que nos parezcan sus muebles.

LA PERCEPCIÓN ES IGUALMENTE IMPORTANTE EN OTROS ÁMBITOS DE LA MARCA

Ya hemos comentado en ocasiones varias que el BRANDING supone ser coherente en todas las acciones de la firma. Los valores del PACKAGING son extensibles a otros “soportes externos” que se exponen mucho al receptor. Soportes como el punto de venta, que no deja de ser el “embalaje” de algunos productos, las instalaciones de la firma (aquí habría mucho que hacer en las pymes), la ropa de los empleados…Todo habla de nuestra marca. Todo lo que mostramos es nuestro envoltorio.

PACKAGING. EL TRIUNFO DEL SOPORTE GRÁFICO FRENTE AL DIGITAL

No quería dejar de comentar esta cuestión. He trabajado muchos años en la comunicación vinculada a los soportes gráficos. La revolución digital ha puesto en crisis la labor de miles de imprentas. Los soportes se ha reducido en cantidad y en necesidad. El soporte online, es ele anal para una información rápida, cambiante y que permite interactuar con los receptores. Parece que el futuro de las gráficas está sentenciado (habría que extenderse). Sin embargo, el PACKAGING es una luz en el horizonte. El PACAKGING es un soporte gráfico que no sólo existe sino que va a seguir existiendo y que exige una constante renovación/innovación por todas las cuestiones comentadas antes. Señores de la imprenta, ¡hay esperanza!

Hemos realizado muchos proyectos de PACKAGING a lo largo de los años pero me apetecía más ilustrar este post con cosas que poseo como tesoros en mi estudio. Productos que compré, pedí o incluso “cogí” (sin permiso) en diferentes ciudades y países, enamorada por su apariencia. Son sólo algunos ejemplos pero, ¡qué bonitos son!

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